Т.В. Анисимова - Современная деловая риторика: Учебное пособие

Риторическая сторона аргументации строится обычно на оценочных аргументах, наиболее употребительных именно в этом жанре. Важно однако помнить, что очень часто бывает недостаточно просто указать, что товар хорош (или даже очень хорош). Оценки типа великолепный, красивый, дешевый и т. п., хотя и допустимы в рекламе , оказываются малоэффективными. Если речь идет об обычном, известном предмете, весьма действенными могут оказаться аргументы, показывающие его с неожиданной стороны. Так, удачной следует признать аргументацию рекламной речи об импортном мороженом (см. Приложение), где говорится не о том, что оно вкусное, питательное, полезное и т. д. (что все и так знают): его нужно покупать, во-первых, поскольку оно дает возможность познать совершенно необычные, не известные раньше вкусовые ощущения, а во-вторых, потому что оно переносит нас в детство.

Поскольку в рекламе прямой призыв покупать предлагаемый товар часто переводится в сверхзадачу, необходимо использовать специальные средства реализации такого коммуникативного намерения. Наиболее простым приемом для этого является уклонение от использования форм второго лица. Оратор не говорит: "Ты должен это сделать", а сообщает о том, каких хороших успехов добился кто-то третий, кто сделал это, или рассказывает о своих чувствах и поступках, ср.: "Возвращаясь к коммуникации "ты и я", можно отметить, что она часто встречается в литературе пропагандистского характера. В принципе она связана с конативной функцией языка, но случается, что эта функция оказывается замаскированной в выражении, которое на первый взгляд имеет экспрессивную функцию и в котором «я» замещает ожидаемое второе лицо. В свое время в США лозунги "Голосуйте за Эйзенхауэра" или "Ты должен голосовать за Эйзенхауэра" одинаково трансформировались в лозунг "Я люблю Айка". Ясно, что многочисленные отправители этого сообщения вовсе не ограничивались выражением своего мнения. Они обращались к миллионам своих слушателей, чтобы заставить их думать таким же образом. Говоря «я», они подразумевали «ты» и полагались на психологию масс, надеясь, что все «ты», затронутые данным сообщением, идентифицируют себя с его субъектом."[28, 293] Легко вспомнить многочисленные примеры этого приема из телевизионной рекламы , когда нам рассказывают, как быстро он выздоровел, употребляя это лекарство, и каких замечательных результатов она достигла, стирая именно этим порошком.

К основным ошибкам при построении рекламы можно отнести следующие:

1. Аргументация строится исключительно на рациональных доводах. Это ошибка начинающего оратора, который считает, что стоит объяснить аудитории, как хорош товар, и успех будет достигнут. Однако это заблуждение. Реклама должна преодолевать инертность и пассивность слушателей и поэтому обязательно обращаться к эмоциям.

2. Противоположная ошибка состоит в использовании исключительно эмоциональных аргументов, в превращении рекламы в чистое внушение.

3. Неправильно найден топос: он не отражает действительных потребностей именно этой аудитории: " ВИЛАН-405 — заливочный полужесткий пенопласт светло-желтого цвета. Водо- и воздухонепроницаемый, эластичный, что позволяет ему воспринимать все температурно-влажностные деформации, возникающие в процессе эксплуатации. Конструкции стыков с этим материалом ремонтнопригодны. Его применение разрешено Минздравом без ограничений. Применение пенополиуританов позволяет увеличить срок службы стыков до 40 лет без ремонта, что в 5 раз больше, чем срок службы стыков из традиционных материалов ." Речь предназначена для строителей, но перечислены преимущества, которые получат будущие жильцы и организации, ответственные за ремонт и эксплуатацию домов, что недопустимо в серьезной речи.

При построении аргументации рекламной речи важно помнить и о тех этических ограничениях, которые имеются для этого жанра. Самое главное и самое актуальное требование состоит в том, что сообщаемые в рекламной речи сведения должны быть абсолютно достоверны. Нельзя приписывать продукции свойства, которых на самом деле у нее нет. Нельзя умолчать о вредных побочных явлениях, сопровождающих применение рекламируемого товара и т. п. Примером недобросовестной рекламы подобного рода являлась телереклама «панадола», который объявлялся эффективным и безопасным жаропонижающим средством. Однако врачи утверждают, что «панадол» содержит неочищенный парацитомол, который способствует разрушению печени, и следовательно, это лекарство не может быть названо безопасным.

Из других приемов неэтичного построения аргументации в рекламе следует отметить два случая: 1) Опорочивание продукции конкурентов. В рекламной речи можно как угодно пышно расхваливает свой товар, но нельзя ругать продукцию конкурентов. Именно поэтому в речи не должно быть указаний на плохое качество и неэффективность кремов, лекарств и т. п. других фирм. Это требование часто нарушается в телерекламах, где можно встретить утверждения о безоговорочном превосходстве своего моющего средства над "обычным порошком" или "обычным чистящим средством", высмеивание зубных щеток другой формы, не похожих на нашу и т. п. 2) Опорочивание людей, не пользующихся нашей продукцией. Сюда относятся случаи, когда в рекламной речи с презрением рассказывают о людях, не пользующихся рекламируемым товаром: какая у них морщинистая кожа, плохой цвет лица, какие ужасные прыщи и т. п. Примером этого приема в телерекламе может служить сюжет о корме «чаппи»: собака, которая не ест «чаппи», вялая и больная, в то время как собака, употребляющая «чаппи», здоровая и веселая. О необоснованности подобного сравнения говорит тот факт, что собаки живут с людьми уже несколько тысяч лет, все это время они обходились без «чаппи» и всегда были веселы и здоровы.

§ 107. Обращение. Обращение — весьма частотный в нашей общественной практике жанр. Этим термином часто называют любую официальную призывающую речь. Однако обращение имеет свои жанровые черты, закрепленные в нашей речевой традиции и продиктованные официальной ситуацией, статусом говорящего (официальное уполномоченное лицо), статусом адресата ("не-подчиненный"), целью побудить слушателей к определенным действиям в соответствии со сложившимися обстоятельствами. Таким образом, обращение — это официальная речь, в которой в интенсивной форме (в отличие от просьбы ) высказывается развернутый аргументированный призыв к общественно-значимым действиям (в отличие от побуждения ) и которая предназначена для аудитории, не находящейся в отношении прямого подчинения оратору (в отличие от приказа ). Именно поэтому обращение не может ограничиться лишь перечислением (как в приказе) действий, которые нужно совершить, а должно содержать развернутую аргументацию необходимости совершения действия для самих слушателей и его общественную полезность.