Т.В. Анисимова - Современная деловая риторика: Учебное пособие

* Прагматический топос приобретает обычно вид "К пользе, выгоде (и соответственно, убыткам)". Этот аргумент особенно необходим в деловом общении, что настойчиво подчеркивается авторами, имеющими опыт практической работы в этой сфере. Нужно "избегать простого перечисления фактов, а вместо этого излагать преимущества или последствия, вытекающие из этих фактов, интересующие нашего собеседника (сначала характеристики и особенности, потом преимущества и способы использования)."[73, 83]

При создании этого вида аргументов ораторы нередко обращаются к пользе для всего государства. Именно пользой для страны, общества объясняют обычно руководители всех уровней принятие непопулярных мер. Впрочем точно так же объясняет коллективу предприятия директор издание жесткого распоряжения. Ср., например, как тезис "мы приняли временные законы" объясняется реальной угрозой самому существованию государства:

Государство может, государство обязано, когда оно находится в опасности, принимать самые строгие, самые исключительные законы, чтобы оградить себя от распада. Это было, это есть, это будет всегда и неизменно. Этот принцип в природе человека, он в природе самого государства. Когда дом горит, господа, вы вламываетесь в чужие квартиры, ломаете двери, ломаете окна. Когда человек болен, его организм лечат, отравляя его ядом. Когда на вас нападает убийца, вы его убиваете. Этот порядок признается всеми государствами. Нет законодательства, которое не давало бы права правительству приостанавливать течение закона, когда государственный организм потрясен до корней, которое не давало бы ему полномочия приостанавливать все нормы права. Это, господа, состояние необходимой обороны; оно доводило государство не только до усиленных репрессий, не только до применения различных репрессий к различным лицам и к различным категориям людей, — оно доводило государство до подчинения всех одной воле, произволу одного человека, оно доводило до диктатуры, которая иногда выводила государство из опасности и приводила до спасения. Бывают, господа, роковые моменты в жизни государства, когда государственная необходимость стоит выше права и когда надлежит выбирать между целостью теорий и целостью отечества ." ( П.А. Столыпин )

Необходимо следить за тем, чтобы этот аргумент оставался в границах этичности. Это значит, что оратор в праве убеждать аудиторию, что требуемое действие полезно для нее, но не в праве прибегнуть к подкупу или угрозам. Так, можно призывать покупать стиральный порошок, потому что это выгодно для семьи, можно призывать покупать это оборудование, потому что это выгодно для предприятия, можно призывать выбрать в мэры этого кандидата, потому что это полезно для города, но нельзя призвать выйти на субботник под страхом увольнения или проголосовать за этого кандидата на пост директора, который обещает выдать всем своим сторонникам большую премию. Как уже говорилось, угрозы и вознаграждения не являются риторическими средствами и построить убеждение на их основе нельзя. Ср., как эта неэтичная форма аргумента выглядит в публичной речи:

Нечего обманывать людей, что все против Черномырдина. Только коммунисты и Рыжков против, а большинство губернаторов его поддерживают. Вы надеетесь надавить на Президента своим голосованием. Плохо изучали психологию! На этого человека надавить нельзя! Он любит давить. Не изучили — значит придется уходить в отставку. Но имейте в виду иногородние депутаты: у нас офицеры из Прибалтики возвращаются в Россию, в Москву. И тысячу квартир вы освободите! Мы проследим, чтобы тысячу квартир в Митино вы освободили с мебелью. Офицеры, которые возвращаются из Прибалтики должны жить спокойно. Вы свои полномочия закончили и отправляйтесь за свой счет в свои регионы. Помогайте развивать регионы. Чтобы вы не думали, что вы будете пить сладкий чай в московских квартирах, а офицеры, которых выставили из Латвии, будут валяться. Мы этого не допустим. Вы это имейте в виду. А бывшие депутаты Государственной Думы поедут домой. Домой! На родину! Чемодан, вокзал — за свой счет. (В. Жириновский)

В этом случае депутатов призывают проголосовать за кандидатуру Черномырдина на пост премьер-министра не потому, что это действительно полезно для страны, Москвы или хотя бы депутатов Думы, а из страха перед возвращением в свои регионы, то есть вместо содержательной мотивации предлагается простая угроза (не касающаяся напрямую объекта обсуждения), что недопустимо с точки зрения этоса и неэффективно с точки зрения воздействия на аудиторию. (Несмотря на эти запугивания Дума, как известно, проголосовала против предложенной кандидатуры.)

* Эмоциональный топос лежит в основе аргумента "к удовольствию (и соответственно, неудобству, страданиям)". В положительной форме особенно часто используется в рекламных текстах, когда адресата побуждают покупать шоколад, потому что он доставит райское наслаждение; мыло, потому что с ним возможно неповторимое искусство обольщения; сыр, потому что он самый вкусный и нежный и т. д. Отрицательная форма используется в тех случаях, когда адресата призывают сделать нечто, чтобы избежать лишних волнений, страданий, неудобств и т. д. Ср. пример, где Макар Нагульнов призывает женщин согласиться с необходимостью обобществления кур и, в частности, приводит такой аргумент:

Пожалуйста, вы не упирайтесь! Они ваши же будут куры, только в общем дворе. Собственности куриной не должно быть, дорогие тетушки! А к весне с ними суеты вы не оберетесь. То она, курица, то есть, вскочит на огород и рассаду выклюет, то глядишь, а она, трижды клятая, яйцо где-нибудь под амбаром потеряет, то хорь ей вязы отвернет. Мало ли чего с ней может случиться? И кажин раз вам надо в курятник лазить, щупать, какая с яйцом, а какая холостая. Полезешь и наберешься куриных вшей, заразы. Одна сухота с ними и сердцу остуда . ( М. Шолохов )

Аргументы построенные на более частных, индивидуальных эмоциях (к осторожности, к физическому страданию или удовольствию, к трудолюбию) в деловой риторике непродуктивны.

Итак, психологические аргументы используют апелляцию к наиболее распространенным эмоциям человека. При этом очень важно опираться на ценности аудитории, а не вступать с ними в противоречие, следовательно, необходимо подумать, действительно ли то, что мы обещаем слушателям, покажется им таким желанным, чтобы ради этого стоило предпринять некоторые усилия; действительно ли то, от чего мы их предостерегаем, настолько неприятно им, что удержит от нежелательного для нас поступка; действительно ли объект, к которому мы вызываем сочувствие, кажется привлекательным аудитории; а то явление, которое призываем осудить, действительно ли противоречит системе оценок слушателя. Например, чтобы вызвать осуждение лидера партии, за которую обычно человек голосует, требуется гораздо больше усилий, чем для того, чтобы побудить осудить лидера противоположной по взглядам партии.