Энн Хэндли - Пишут все! [Как создавать контент, который работает]

Автор-тяжеловес может «выжать» 5000 слов за один присест, еще до завтрака. Если вы только начинаете, назначьте себе дневную норму в 50 слов. Это примерно как один твит. Большинство знакомых мне взрослых людей могут написать 50 слов буквально с ходу. Когда осилите такую нагрузку, повышайте норму до 250 или 500 слов, но не останавливайтесь, пока не станете за каждый подход производить как минимум 750 слов без особого напряжения.

(750 слов — около трех стандартных страниц текста; в писательских кругах это число считается магическим с тех пор, как Джулия Кэмерон упомянула его в книге «Путь художника».)

Ежедневная писательская норма Дейна сейчас составляет чуть больше тысячи слов. У меня примерно такая же. «Это значит, что я доволен прожитым днем лишь в том случае, если написал цельный, осмысленный и законченный блок текста длиной не менее тысячи слов, — говорит он. — Когда мне это удается, я чувствую себя в ладу с собой и миром».

При таком темпе работы за год набегает около 1500 страниц, как подсчитал Дейн. «Продержаться два года, и получится больше слов, чем у Толстого в „Войне и мире“. Неплохо для писателя средней весовой категории!»

В мультфильме студии Pixar «История игрушек-2» похититель Вуди Эл Маквиггин (владелец игрушечного магазина) вызывает Чистильщика, чтобы тот приделал Вуди отломанную руку. Эл спрашивает мастера: «И сколько времени это займет?» На что Чистильщик гордо отвечает: «Художника торопить нельзя». (По-моему, это девиз и самой студии Pixar.)

Однако про этот девиз лучше забыть. Потому что в какой-то момент вам все же придется поторопить художника, то есть себя самого. Иначе этот художник весь день просидит на диване, поедая чипсы.

Сколько бы слов вы ни писали в день, когда-то вам надо будет остановиться. Оторвать от себя текст. Совсем. И больше к нему не возвращаться. Как говорил Леонардо да Винчи, «шедевр нельзя закончить, можно только оставить».

Я отчаянный перфекционист и могу до бесконечности править, приглаживать, причесывать свои тексты. К тому же я настоящий ас по части прокрастинации. В этом вечная загадка писательского ремесла: оно одновременно приводит в отчаяние и окрыляет. Всегда есть что доделать. Всегда есть что улучшить. Всегда можно найти способ сказать точнее, сформулировать изящнее, объяснить увлекательнее.

Как же побороть нездоровую тягу к совершенству? Лично я знаю лишь один рабочий рецепт, и со мной согласны многие товарищи по несчастью, в том числе маркетолог Дуг Кесслер из британской фирмы Velocity Partners. «Есть такое волшебное слово, — говорит он. — Это слово дедлайн ».

Поставьте себе жесткий дедлайн и неукоснительно его соблюдайте. Будьте строги: не позволяйте себе его сдвинуть, или объявить всего лишь ориентировочным сроком, или вообще о нем забыть.

Сделайте все, что только сможете, к назначенному сроку, а потом считайте текст завершенным.

Многие считают грамматику основой писательского мастерства. Но (надеюсь, вы уже поняли это из части I книги) для того чтобы писать качественные тексты, нужно много думать, планировать, заботиться о читателе. Это гораздо важнее, чем отличать аффект от эффекта.

Я не хочу сказать, что грамота писателю не нужна. Конечно, нужна! И все-таки грамматика и словоупотребление во многом вторичны. Вот поэтому посвященная им часть и идет в книге… хм, второй.

Грамматика и лексика — огромная тема. Только начни говорить о синонимах, о придаточных предложениях, об активном и пассивном залоге — и вскоре заходишь в такие дебри, что теряешься сам (и, конечно же, по дороге теряешь читателя). Кажется, проще совсем не писать — тогда точно не нарушишь никаких правил.

Давайте не будем забираться в дебри. Я постаралась собрать рекомендации, которые будут особенно актуальны для тех, кто регулярно обращается к аудитории. Все они основаны на личном опыте и посвящены тем нюансам, которые доставляют маркетологам и копирайтерам больше всего хлопот с грамматической точки зрения.

(Если, конечно, у грамматики бывает точка зрения. В чем я лично сильно сомневаюсь.)

Тексты, написанные живым языком, гораздо сложнее найти, чем вы думаете.

Огромный потенциал социальных сетей и в целом цифровой среды связан с возможностью достучаться до людей — не сегментов рынка, не демографических групп, не статистических выкладок, а живых, настоящих потребителей (и коллег). В этой мысли нет ничего нового: прошло уже 15 лет с тех пор, как ее сформулировал Рик Левайн в книге «Манифест сетевой торговли» (The Cluetrain Manifesto).

Авторы одного из самых популярных американских учебников по стилистике письменной речи Уильям Странк и Элвин Брукс Уайт учили читателей: «Выражайтесь естественно… стандартные, привычные обороты речи предпочтительнее, нежели вычурные» [41]. Проще говоря, пишите для нормальных людей, выбирайте нормальные слова.

Учебник Странка и Уайта был опубликован в 1918 году. Прошло целое столетие, а мы до сих пор шарим прорывные и продвинутые инсайты, которые должны мотивировать, стимулировать и оптимизировать синергетику текущей парадигмы .

Если бы я получала хотя бы 10 центов каждый раз, как натолкнусь глазами на такие словеса, то давно уже ездила бы на Ferrari, а не на Volvo 2002 года выпуска.

Почему мы так любим термины, жаргон и просто всякую модную дребедень? Некоторые авторы прячут за ними некомпетентность или неуверенность в себе. Некоторые считают их повседневной частью деловой коммуникации, особенно если их компания имеет дело только с другими предприятиями и не выходит на конечного потребителя. (Но ведь общаются не организации, общаются все-таки люди!)

Подобные слова напоминают химические добавки и консерванты: их можно использовать понемножку, не причиняя особого вреда здоровью, но если доза зашкаливает, продукт (то есть контент) становится ядовитым.

Увы, деловой жаргон похож на мартовскую погоду в Новой Англии: только подумаешь, что снега больше не будет, как тебя тут же заносит с головой.

Но я все-таки оптимистка и верю, что большинство авторов предпочли бы обойтись без жаргона. Мы хотим, чтобы нас понимали. В глубине души каждый из нас мечтает о нормальном человеческом общении, не отравленном словами-паразитами, канцелярщиной и дешевыми клише.

Если хотите писать хорошо, руководствуйтесь этой мечтой. Выбирайте «живые», настоящие слова и не поддавайтесь соблазну жаргона.