Энн Хэндли - Пишут все! [Как создавать контент, который работает]

Для многих компаний, которые уже успели собрать большую аудиторию, это новшество оказалось серьезным ударом. Теперь маркетологам приходится платить за тот же охват, который недавно доставался бесплатно. Их разочарование можно понять. Но, в конце концов, Facebook — это корпорация под руководством Марка Цукерберга, а не благотворительная столовая матери Терезы.

Итак, стоит ли вкладываться в присутствие на Facebook? На этот вопрос можно ответить лишь в контексте вашей общей медийной стратегии; однако в любом случае качество контента не становится менее важным.

В апреле 2013 года подруги Кори О’Лохлин и Нина Виталино создали на Facebook страницу своего магазина Prep Obsessed (URL: facebook.com/prepobsessed). В июне 2014 года розничная выручка магазина составила 83 000 долларов, а в следующем году объем продаж достиг миллиона долларов при весьма внушительной прибыли.

Своим успехом проект во многом обязан контент-маркетингу и активной работе по созданию потребительского сообщества. Из такого подхода к контенту и коммуникативной стратегии стоит извлечь уроки. Разумеется, ваш бизнес может существенно отличаться от небольшого ритейла вроде Prep Obsessed. Но его опыт пригодится многим из нас.

Налаживайте связь с уже существующими группами потенциальных потребителей.Прежде чем запустить собственный проект, Кори О’Лохлин и Нина Виталино исследовали сообщества поклонниц стиля преппи {23} в сети Facebook.

Думайте о нише, а не о цифрах.При огромном количестве демографической и поведенческой информации о пользователях, которую предлагает Facebook, становится проще подбирать целевую аудиторию исходя из определенных интересов. Ключ к успеху — в том, чтобы с максимальной ясностью представлять, кто ваш потенциальный потребитель (то есть завоевывать ниши, а не гнаться за количеством лайков).

У магазина Prep Obsessed относительно узкая целевая аудитория — жительницы США в возрасте от 20 до 50 лет, которые проявляют интерес к специфическим розничным брендам и категориям товаров. Медийная кампания магазина также обращена к подругам уже привлеченных покупательниц.

Помните, что Facebook требует вложений.Facebook не бесплатная площадка для рекламы, это всего лишь бесплатная платформа. Расходы на продвижение бренда надо изначально закладывать в бюджет.

Prep Obsessed тратит на рекламу в сети Facebook 40 долларов в день, или 15 000 ежегодно. На первый взгляд это немало, однако расходы окупаются: за девять месяцев такая стратегия принесла новорожденной компании более 55 000 поклонников (стоимость привлечения одного потребителя составила менее 10 центов), причем речь идет о весьма активной и лояльной аудитории.

Объединяйте сообщество с помощью слова.Prep Obsessed привлекает по 600–700 новых подписчиков в день не только за счет рекламы. Две трети членов сообщества присоединяются к нему благодаря контенту, опубликованному на странице магазина — в особенности цитатам и изображениям из альбома «Мудрость на каждый день». Кори О’Лохлин называет их «лозунгами, которые объединяют пользователей».

К примеру, недавнее изречение героини сериала «Сплетница» Блэр Уолдорф (иконы стиля преппи) собрало более 400 лайков и 99 репостов, повысив популярность бренда Prep Obsessed.

Голос и интонация очень важны для сетевого присутствия. Все публикации и сообщения в группе Prep Obsessed начинаются с обращения «Дорогие дамы». Оно предполагает изысканность и утонченный вкус — качества, с которыми ассоциирует себя целевая аудитория. Кори и Нина подписывают каждый пост на Facebook буквами хо («с любовью» или «целуем»), что предполагает близкие дружеские отношения.

Кроме того, Prep Obsessed позиционирует себя как авторитетный и надежный ресурс для женщин с определенными вкусами, которые ожидают найти на странице магазина лучшие подборки аксессуаров, сувениров и бытовых товаров в стиле преппи. Именно поэтому, как говорит Кори О’Лохлин, «мы никогда не спрашиваем у наших покупательниц, что им предложить. Они могут прийти к нам в полной уверенности, что мы знаем их запросы, потому что сами любим то же, что и они».

Дополнительные советы:

Публикуйте обновления, когда ваши потребители в сети.Делайте публикации, когда аудитория на месте, а не просто в свои рабочие часы. Пользователи Facebook наиболее благосклонно воспринимают рекламные публикации в пятницу. Об этом свидетельствует недавний отчет компании Adobe, в котором анализируется 26 миллиардов реакций на рекламные объявления и 226 миллиардов реакций на корпоративные посты за первый квартал 2014 года. Около 15,7 % откликов приходятся на пятницу — больше, чем на любой другой день недели. На второй строчке оказался четверг (14,5 %), а по воскресеньям пользователи реагируют на рекламу хуже всего (13,4 % реакций) [66].

Публикации «с картинкой» вызывают наиболее активный отклик на Facebook.Рисунок или фото — это всегда хорошо (идеальный размер — 800×600 пикселей). Видеоролики тоже воспринимаются положительно: популярность видеопубликаций в первом квартале 2014 года возросла на 25 % по сравнению с аналогичным периодом предыдущего года и на 58 % по сравнению с предыдущим кварталом.

Будьте кратки.Старайтесь не превышать лимит в 100–140 символов, как указано в Правиле 60.

Мне очень радостно наблюдать за тем, как LinkedIn набирает популярность и становится заманчивой медийной площадкой. Я давно подозревала, что LinkedIn — темная лошадка среди социальных сетей или, по крайней мере, рабочая лошадка, которая может вытянуть большую поклажу. В Twitter мы встречаем новых, незнакомых людей; на Facebook мы заходим, чтобы поговорить с людьми, которых знаем. LinkedIn — это пространство, где все мы встречаемся для совместной работы.

В последнее время LinkedIn понемногу превращается из виртуальной картотеки в крупный медийный узел. Помимо индивидуальных профилей здесь можно вести корпоративные страницы, следить за трендами и новостями, просматривать обновления через мобильное приложение Pulse, а также создавать разделы, посвященные брендам, продуктам и услугам.

Это весьма оживленная площадка. Как же маркетологам наилучшим образом воспользоваться теми возможностями, которые предоставляет LinkedIn? Я спросила об этом у Джейсона Миллера, старшего директора LinkedIn по контент-маркетингу.

Энн Хэндли:У каждого пользователя LinkedIn обязательно должно быть… что?

Джейсон Миллер (Дж. М.):Три вещи:

1. Оптимизированный профиль . Тексты с ключевыми словами, четко выделенные заголовки, ссылки на блог или аккаунт в Twitter и (самое главное) профиль, в котором постоянно отображается и обновляется актуальная информация. Это важно не только для того, чтобы выстроить персональный бренд, но и для того, чтобы расширить органический охват вашему корпоративному контенту.