Энн Хэндли - Пишут все! [Как создавать контент, который работает]

Мой друг Тим Уошер из корпорации Сisco сравнивает такой подход с подношением даров публике: чем еще вы можете услужить, как проявить заботу?

Чтобы развернуть тему на читателя, я постоянно задаю вопрос: ну и что ? Потом отвечаю: а то, что … Повторяйте цепочку «ну и что? / а то…» столько раз, сколько нужно, пока не зададите все возможные вопросы или не уйдете в совсем уж философские дебри. Например:

Я хочу привлечь внимание к новому сервису для совместного редактирования документов.

Ну и что?

А то, что мы предлагаем суперудобный инструмент с тремя новыми отличными функциями. Они позволят даже тем, кто с компьютером на «вы», редактировать тексты совместно с другими пользователями, не удаляя чужую правку и не теряя предыдущие версии.

Ну и что?

А то, что потеря данных и конфликт версий — вечная головная боль виртуальных команд. От подобных сбоев серьезно страдает рабочий процесс.

Ну и что?

А то, что боль… — это больно. А страдания — это… хмм… нехорошо.

В общем, вы меня поняли.

Пропишите обращенную к читателю идею так, чтобы она стала предельно ясной. Например:

Предлагаем суперудобный инструмент для совместного редактирования текстов с тремя отличными новыми функциями. Даже те, кто с компьютером на «вы», смогут удаленно редактировать документы, не стирая чужую правку и не теряя предыдущие версии, что избавит вашу команду от многих трений и разногласий. Вы сможете выполнить работу быстрее, не тратя время и силы понапрасну.

А теперь разместите этот посыл на самом верху страницы. Пусть он станет маяком и указывает вам путь к цели.

3. Найдите факты , данные и примеры. Какой источник (достоверный!) может подтвердить вашу главную мысль? Существуют ли цифры, факты, примеры из жизни, интересные случаи, новые научные открытия или разработки, на которые можно сослаться? (В части IVвы найдете более детальные советы по поводу источников информации.)

Не забывайте о собственном опыте, но и не опирайтесь только на него. Ваша жизнь тоже может послужить наглядным примером, если, конечно, у вас есть подходящие истории (многие авторы журнала New Yorker используют автобиографический материал). Апелляция к личному опыту — выигрышный прием. «Чем больше в тексте личных ноток, тем универсальнее звучание», — считает Чип Сканлан, колумнист портала Poynter.org [16].

«Писателю, который использует личный опыт как источник и ресурс, всегда легче найти подход к широкой аудитории, — отмечает Чип. — Спросите себя: что я думаю про этот случай? Что я о нем знаю?»

Разумеется, вам нужно будет исследовать материал. Но «самые мудрые авторы, которые мне известны, для начала заглядывают в собственную душу и память», — добавляет Чип Сканлан.

Вернемся к нашему примеру с текстовым редактором. Задайте такие вопросы: существуют ли сравнительные обзоры программного обеспечения (ПО) для удаленного редактирования? Кто постоянно работает с такими инструментами? Можно ли поговорить с этими людьми и собрать истории о катастрофах или, наоборот, успешных проектах? Что вы можете добавить из личного опыта?

4. Выберите формат . Какая структура текста лучше всего передаст вашу мысль? Среди возможных вариантов — список, руководство, рассказ пользователя. Набросайте общий план или приблизительную структуру, которая лучше всего подойдет к вашему материалу (см. Правило 8).

5. Пишите для одного читателя . Представьте себе одного-единственного человека, которому должен помочь ваш текст. Когда будете писать, обращайтесь лично к этому человеку (то есть пишите «вы» или «ты», а не «клиенты», «потребители», «они»).

Включите читателя в обсуждение, вызовите у него личный интерес к предмету (опять же, чем это важно, почему про это надо знать?) — например, с помощью гипотетической ситуации или реального случая из жизни. С самого начала сделайте читателя (или кого-то очень похожего на него) участником вашей истории: ведь вам нужно, чтобы публика узнала проблему и откликнулась на нее.

6. Начните с отвратительного первого наброска . Он нужен, чтобы снять психологический барьер и преодолеть страх несовершенства. Пишите плохо. Пишите так, как будто никто никогда это не прочтет. (Стивен Кинг называет эту стадию «работой при закрытых дверях».) Не думайте о грамматике и стиле. Не стремитесь завершить каждое начатое предложение. Не переживайте из-за орфографии и не мучайтесь над подбором слов. Оставьте все это на потом. Сейчас ваше дело — породить ОПН, «мусорный» черновик.

Кстати, именно на этой стадии завершают работу многие блогеры. Но вы так делать не будете, потому что уважаете и читателя, и собственный текст.

7. Отойдите в сторонку . Тут, я думаю, пояснений не требуется. Необязательно уходить куда-то далеко и надолго. Главное — сделать перерыв между первым и вторым набросками.

Длительность перерыва зависит только от вас. Я стараюсь выждать как минимум день после первого (обычно чудовищно плохого!) наброска, потому что за это время мысль успевает созреть и кристаллизоваться. Теперь я готова поиграть словами и придать им более или менее отчетливую форму.

Конечно, я не всегда могу позволить себе такую роскошь — и, если текст привязан к остро актуальному информационному поводу, вы тоже не сможете. Так что довольствуйтесь тем, что есть, но постарайтесь хотя бы выбраться из-за стола: например, сходить за чашкой кофе или перекусить.

8. Перепишите . Превратите свой поток сознания в текст, который хочется прочитать. Не забудьте мысленно поставить себя на место читателя (см. Правило 10).

9. Придумайте броское, заманчивое название или заголовок . Правило 69подскажет, как лучше всего подбирать заголовки.

10. Найдите себе редактора . В идеале человек, который будет править ваш текст, должен хорошо разбираться в грамматике, лексике, стилистике и пунктуации. В общем, как настоящий редактор (см. Правило 24).

11. Проверьте текст на читабельность . Легко ли он воспринимается, хотя бы на первый взгляд? Выделены ли подзаголовки, удобной ли длины абзацы? Пронумерованы ли списки? Большие куски ничем не разбитого текста обычно выглядят неприступно; в них не чувствуется энергии и динамики. Иными словами, мало кто захочет читать «слишком много букв».

12. Опубликуйте текст, но сначала ответьте читателю на вопрос: а что дальше? Не бросайте читателя посреди танцпола, когда музыка кончилась. Объясните, что он должен сделать теперь:

• Просмотреть другие материалы?

• Зарегистрироваться, чтобы прочесть больше?

• Оформить подписку или скачать бесплатную демоверсию?

• Купить что-нибудь?

Порядок шагов в этом алгоритме — не правило, а всего лишь мое предложение. Можете поменять этапы местами: например, сначала набросать «мусорный» черновик (пункт 6), а потом уже определиться с форматом (пункт 4). Делайте так, как вам удобно, и не бойтесь экспериментировать. Мы же помним: единственно верного творческого метода не существует.