Энн Хэндли - Пишут все! [Как создавать контент, который работает]

(Единственное, чего я бы не советовала — выполнять все шаги в строго обратном порядке. Это было бы просто нелепо.)

«Написать — ерунда; ты попробуй это все придумать!» — сказал карикатурист журнала New Yorker Роберт Манкофф, когда его спросили о творческих секретах [17].

«Люди, которые хотели бы рисовать карикатуры и шаржи для нашего журнала, часто спрашивают, откуда брать идеи, — написал Манкофф в блоге New Yorker. — Боюсь, что никакой волшебной кладовой не существует. Идеи надо придумывать».

Афоризм Манкоффа — «Идеи надо придумывать» — прекрасно подходит и к первым двум пунктам нашего писательского алгоритма: когда нужно сформулировать тему, а затем развернуть ее к читателю. (А вообще из этой фразы вышел бы отличный слоган для тату-салона.)

Намеренно упрощенный ответ Манкоффа обнажает фундаментальный закон любого контента: чем больше думаешь над высказыванием, чем больше планируешь и просчитываешь, тем легче в итоге выразить и донести мысль.

Казалось бы, естественнее всего определиться с тем, что хочешь сказать, а уж потом думать, как это выразить. Однако многие авторы склонны «проскакивать» этот шаг: они кидаются прямо в воду и храбро идут вперед, но вскоре дно уходит из-под ног, и они начинают беспомощно барахтаться, не понимая, как их сюда занесло.

«Я давно заметил: если текст никак не пишется, скорее всего, проблема не в словах, а в мысли. Значит, история еще не сложилась в голове, — как-то сказал мне Дуг Кесслер. — Нужно собрать побольше материала или подольше поработать с черновиком, и все получится».

«Если я все-таки уже придумал всю историю, но с утра чувствую себя одним из моих любимых гномов — Соней, Ворчуном или Простачком, — значит, надо отдохнуть, поспать, сходить в душ, выпить чего-нибудь освежающего или погулять, — добавил Дуг. — Час работы на свежую голову стоит больше, чем пять часов в сумеречном состоянии».

Итак, прежде чем взяться за дело, убедитесь, что хорошо представляете цель и задачу контента. Чего вы пытаетесь добиться? Какую именно информацию или идею хотите донести? И почему вашей аудитории надо это знать?

Небольшая оговорка: некоторые авторы — в том числе и я — пишут для того, чтобы в процессе выяснить, что же они в действительности хотят сказать. Возможно, и вы проясняете мысль по мере работы над текстом и не всегда знаете, куда двигаетесь, пока не зайдете по колено в воду. В таком случае предварительное планирование кажется контрпродуктивным, но на самом деле это не так. Нужно хоть в общих чертах представлять себе суть или направление мысли, а также ее значение для аудитории, даже если сама идея не до конца оформилась в вашем сознании.

Чаще всего автор вязнет в материале, когда не может выделить ключевой посыл: очень трудно подобрать аргументы и доказательства, если сам не понимаешь, что надо доказать. Следовательно, лучше сначала набросать мысли и постараться найти главный тезис и доводы или примеры, которые его поддержат (см. Правило 8).

Чтобы определить ключевую мысль, желательно всякий раз задавать себе три вопроса о контенте. Мы уже не раз об этом говорили (см., например, Правило 6), но все же повторюсь:

1. Зачем я это пишу? В чем моя задача?

2. С чем и как я подхожу к материалу? Какова моя точка зрения?

3. Чем это важно для людей, которым адресован контент? (Ну и что? / А то, что…)

В некоторых случаях ключевой тезис можно вынести в заголовок. Иногда в процессе работы я придумываю для заголовка что-то более удачное. Как бы то ни было, это упражнение помогает мне сосредоточиться на главном.

Между прочим, такой подход вполне применим к блогам, презентациям и даже книгам. Конечно, в книге или длинной статье может быть много дополнительных идей, однако ключевой посыл надо бы уместить в одно предложение. Например, сейчас, когда я пишу эту книгу, у меня перед глазами красуется установка: «Прикладное пособие, которое поможет осознаннее и ответственнее подойти к созданию контента, потому что мы живем в мире, где пишут все». Сформулировано несколько коряво, но мне помогает.

Наверное, когда Шекспир писал «Гамлета», у него в верхней части страницы было нацарапано гусиным пером: Загадочный, рефлексирующий датский принц сходит с ума (или не сходит?) и убивает несколько человек, в том числе дядю-злодея, который отравил его отца и женился на матери.

А может, такой установочной фразы у Шекспира и не было. Но ведь забавно представлять, что она была.

Хороший текст отличается внутренней логикой и стройностью, почти как математическое утверждение. Читатель воспринимает его как нечто добротное: автор справился со сложной задачей — выразить идею в ясной и доступной форме. Необязательно следовать определенной формуле, но в удачных текстах все же видна геометрически четкая структура.

Выстраивать текст можно по-разному, единственно верного способа нет. Как я уже отмечала выше, мне помогает короткая установочная фраза, выражающая основную мысль будущего текста. Затем я перечисляю тезисы, которые развивают или подкрепляют общую идею. Потом раскрываю каждый тезис в двух-трех предложениях, и получается абзац. Если нужно, я меняю абзацы местами и добавляю переходы, чтобы получить гладкий, логичный текст.

Иными словами, я составляю список, потому что это не так страшно, как сразу же сесть и писать. (Вы когда-нибудь мучились вопросом: с чего начать список покупок? Я тоже нет.)

Возможно, вам подойдет другой метод. Например, вместо списка можно попробовать диаграммы, таблицы, схемы, карточки, заметки на стикерах или в блокноте. Если хотите, рисуйте на доске. Джоан Роулинг набросала первую книгу о Гарри Поттере шариковой ручкой в чертежном альбоме.

Маркетолог из Чикаго Энди Крестодина обычно пишет план текста, а потом использует ключевые пункты в качестве подзаголовков. На следующем этапе он подробно раскрывает каждый пункт, словно заполняет оставленные пробелы. По его словам, «хороший текст не столько сочиняется, сколько собирается — будто конструктор».

«Я почти всегда начинаю с плана, даже если это просто набросок на клочке бумаги, — рассказал мне Дуг Кесслер. — Это помогает определиться с основной линией, чтобы я знал, куда двигаться».

Подобной методики придерживается и Крис Пенн, который почти каждый день публикует материалы о маркетинге и социальных сетях в личном блоге (Awaken Your Superhero). Недавно Крис показал мне, как ему удалось превратить девять обрывочных предложений в большой пост, где практика маркетинга сравнивалась с боевыми искусствами.

Первый набросок выглядел так: