Ирина Левонтина - Русский со словарем

Проще всего было бы заимствовать обозначение этого постоянного покупателя, но тут все как-то неудачно. По-английски бывает чаще всего loyal, valued или preferred customer.

Вот слово loyal — как написать верный, преданный покупатель? А что, ничего. Но немного чересчур патетически.

Таких карточек я не встречала, хотя они, возможно, существуют. Вообще же вместо loyal customer стали писать просто постоянный покупатель, хоть это и несколько невыразительно. Например, на дисконтной карте магазинов «Stockmann» так и значится: loyal customer — и выше по-русски: постоянный покупатель.

Смешно, конечно, тупо написать: лояльный покупатель. По-русски это значило бы, что этот покупатель не ворует с полок и не говорит о своем придворном магазине гадости направо и налево.

А то еще слово лояльный сейчас часто употребляется в значении «толерантный» (лояльное отношение к недостатком). В этом смысле лояльный покупатель — это тот, кто терпеливо сносит несвежие продукты, завышенные цены и хамство кассиров. Такого действительно стоит привечать! Впрочем, оказалось, что это я думала, что смешно, а кому-то не смешно. Вот баскетбольный магазин «Ситислэм» сообщает: «Карта лояльного покупателя выдаётся при покупке на сумму 7000 руб. в течение одного дня. <���…> Два раза в год проводятся акции для лояльных покупателей». Да и у сотового оператора «Мегафон» есть бонусная программа для лояльных клиентов.

С формулировками valued (ценный, высоко ценимый) и preferred (предпочитаемый, привилегированный) customer тоже все непросто. Нет, конечно, полно этих самых привилегированных, но все же как-то это слово ассоциируется со спецраспределителями, спецпайками и чем-то незаконным (что соответствует и его происхождению). Кому-то это приятно, но не всем и не всегда.

А в сочетании ценный клиент и вовсе есть что-то охотничье — оно звучит как богатенький Буратино.

Но в последнее время русский бизнес нащупал свой путь в этом вопросе. Дело в том, что наш человек не настолько жаден, экономен и тщеславен, чтобы стоило жать в первую очередь на эти рычаги. Он эмоционален и душевен. Приятнее всего для него не экономия, не привилегии, а хоть намек на персональное сердечное отношение и всплеск чувств. Эта простая мысль все чаще реализуется в рекламных кампаниях: Мега — шоппинг от всего сердца; Спортмастер — эмоции в подарок и т. д. Вот и с карточками так.

Теперь покупатель уже оказывается не просто постоянным, не каким-то там лояльным, что бы это ни значило, а просто — любимым.

Карта Любимого покупателя Обувного центра «Zenden»; Торговая сеть «Пятерочка»: Дисконтные карты «Любимый покупатель» . Вот что нам сулят: «Стать Любимым Гостем? Легко! Вы можете стать Любимым Гостем уже при первом посещении заведений компании „Малахит“. Для этого Вам достаточно обратиться к менеджеру и получить анкету на получение карты участника Программы „Любимый Гость“. Обратите внимание: карта получается бесплатно!» Что ж, приятно так легко стать любимым, хоть бы и гостем. «„Карта Любимого клиента“ дает право на скидку при покупке товаров/заказе услуг в розничной сети General Satellite в размере 3 %. <���…> „VIP-карта“ дает право на скидку при покупке товаров/заказе услуг в розничной сети General Satellite в размере 5 % <���…> „Карта Любимого клиента“ обменивается на „VIP-карту“ при совершении повторной покупки на сумму более 50 у.е. (за вычетом 3 % скидки). „Карта Любимого Клиента“ при этом у покупателя изымается».

То есть, став особо важной персоной, перестаешь быть любимым. Логично.

Разумеется, всем понятно, что на самом деле карты типа «Любимый клиент» имеют мало отношения к любви. Но немножко как будто и имеют. Ну хоть чуть-чуть.

В одной психологической статье я прочитала, что у автора была пациентка, дама, гм, не совсем первой молодости, которая в своем рассказе все время употребляла выражение взрослая женщина (Я пришла, а там была одна взрослая женщина, и она сказала…). То есть вроде как если та взрослая, то сама пациентка, что, девочка, что ли? Психолог объясняла эту путаницу тем, что пациентка уже столько сделала пластических операций, так долго и усиленно молодилась, что теперь сама совершенно дезориентирована и не понимает, где ее возрастная группа.

Я думаю, что здесь есть еще одна причина. Для той пациентки назвать даже другую женщину пожилой — значит впустить в свое сознание мысль о существовании старости.

Сейчас в обществе царит такой культ молодости, что сами упоминания о старении стали очень рискованными. Как написано на упаковке полезного кисломолочного продукта, Актуально быть молодым! И язык, как водится, быстро отреагировал на это.

Лет 20 назад 26-летних соплячек врачи и акушерки бодро обзывали пожилыми первородками или старородящими. А теперь будьте любезны — роженицу под 50 деликатно назовут не старой, не пожилой, а возрастной.

Это новое, но стремительно распространившееся употребление слова возрастной — яркая черта нашего времени. Многие люди пока еще берут его в этом случае в кавычки. Раньше говорили: возрастные группы, возрастные изменения. Ну еще были у актеров возрастные роли. А теперь появились возрастные женщины и даже мужчины, возрастная аэробика и возрастная кожа. А вместо сочетания против старения скажут скорее антивозрастной эффект. Когда я несколько лет назад впервые услышала сочетание возрастная женщина, мне оно показалось жутким просторечным эвфемизмом — ну как, например, «отдыхает» в значении «спит». Но оно мгновенно прижилось в женских журналах и оказалось незаменимым при обсуждении любовно-гинекологической, парфюмерной, парикмахерской и эстетико-хирургической проблематики. Вот несколько примеров: Есть «возрастные» женщины, которые делают химическую завивку средством «Локон» перед дачным сезоном; Но еще чаще, мне кажется, к услугам пластических хирургов обращаются возрастные женщины; При этом ядро яйцеклетки возрастной женщины переносится в энуклеированную яйцеклетку женщины молодого возраста. Мне понравилось, как любознательный юноша интересуется у братьев по сайту: Кто-нибудь … с возрастными женщинами? Просто я хотел понять, в чем прелесть возрастной женщины? Трогательно, что его не смущает глагол, но слово пожилая кажется слишком грубым.

А про возрастную кожу — это вообще здорово. Тут не только страх перед старением, тут еще и недавно к нам занесенный оптимистически-конструктивный взгляд на жизнь.