Авторов Коллектив - Основы русской деловой речи

Состав предложения главным образом связан со степенью (легкости) запоминаемости простых или сложных предложений. Эксперименты показали, что оптимальная длина заголовка – 7 ± 2 слова. В современной рекламе средняя длина заголовка составляет около 11 слов, но диапазон длины варьируется в очень широких границах: самые длинные заголовки состоят из 22–23 слов, а самые короткие – из четырех. Самый верный способ укоротить заголовок – применить хорошо продуманное рекламное изображение, т. е. рекламный образ должен стать основным носителем информации, а заголовок должен лишь акцентировать внимание на некоторых характеристиках и уточнять их. Примером этому может служить реклама пива «Carlsberg», состоящая из фотографии бутылки, наклоненной, потому что под один из краев подложена крышка от нее, и заголовка: «В продаже в Пизе».

Главное требование к заголовку состоит в том, чтобы он был привлекательным. В огромной степени это зависит от его оригинальности. Верный способ – использовать стилистические приемы :

Цель основных стратегий рекламирования – выгодным образом выделить торговую марку среди конкурентов. Часто для этого используются явные или скрытые сравнения . Однако полноценные сравнения (когда ясно, какой объект с какими другими сравнивается и какие параметры принимаются во внимание) встречаются в рекламе редко. Как правило, лишь создается иллюзия настоящего сравнения, а это значит, что сравнение является некорректным в строгом логическом смысле.

Некорректные с логической точки зрения сравнения являются проявлениями манипуляций с классом сравнения и параметрами сравнения , выявленных в статье Ю. К. Пироговой. [188]Отсутствие реальных отличительных характеристик товара, выгодно выделяющих его среди конкурентов, заставляет рекламистов искать особые риторические приемы, чтобы рекламируемая марка выглядела наиболее выигрышно на фоне конкурентов. Так создается искусственный класс сравнения . Конкурирующие марки, составляющие естественный класс сравнения, при этом просто игнорируются.

Между тем создание искусственного класса сравнения есть не что иное, как маскировка под настоящее, корректное сравнение. В такой рекламе мы имеем дело с приемами языкового манипулирования , т. е. использования особенностей языка и принципов его употребления с целью скрытого воздействия в нужном для говорящего направлении, когда возможности языка используются для того, чтобы навязать определенное представление о действительности, отношение к ней, эмоциональную реакцию или намерение, не совпадающие с тем, которые слушающий мог бы сформировать самостоятельно.

Один из приемов манипулирования был обыгран в известном мультфильме. Крестьянин продавал на рынке корову, которая вообще не давала молока. На вопрос: «А сколько корова дает молока?» – он давал честный ответ: «Да мы молока не видали пока». Естественно, корову никто не покупал. Ему вызвался помочь человек, знающий толк в «рекламе». На тот же вопрос он нашел иной ответ: «Не выдоишь за день – устанет рука». Это один из типичных приемов языкового манипулирования – использование многозначности фразы. Обычно человек не замечает многозначности языковых конструкций и склонен понимать рекламное сообщение в более выгодном для себя смысле ( эффект «улучшения сообщения» ).

Трудно объективно оценить, может конкретная реклама ввести в заблуждение потребителя или нет. Во-первых, нередко вводят в заблуждение не сведения, содержащиеся в рекламе, а как раз те самые недомолвки, двусмысленности и другие способы косвенной передачи сообщения. И тогда приходится оценивать не то, что сказано в рекламе, а умозаключения некоего потенциального потребителя на основе рекламного сообщения – а это уже субъективно.

Во-вторых, сам язык устроен таким образом, что дает возможность по-разному описывать действительность. Например, утверждение о том, что кто-то опоздал на совещание, можно смягчить, заменив «опоздал» на «задержался», орфографическую ошибку можно назвать опечаткой. Игра на многозначности лежит в основе многих забавных и вполне «безвредных» рекламных каламбуров, например: «Хорошие хозяйки любят „Лоск“» (Эта фраза телевизионного ролика, воспринимаемая на слух, многозначна: хозяйки любят стиральный порошок «Лоск» или чистоту – лоск?)

Рекламисты довольно часто пользуются приемами языкового манипулирования. Иногда рекламные сообщения конкурентов, одновременно использующие аналогичные приемы, взаимно ослабляют друг друга. В ряде случаев определенный прием становится настолько популярным, что постепенно переходит в разряд рекламных клише. Тем не менее манипулятивные возможности языка чрезвычайно богаты. На службе у рекламиста и метафора, и ложная аналогия, и многозначность, и многое другое.

Искусственные классы сравнения

Манипуляции с параметрами сравнения

Основной рекламный текст (ОРТ) – это подробно изложенная, конкретизированная основная рекламная мысль. Функция ОРТ – убедить в целесообразности действия, к которому он призывает (купить, проголосовать, не сорить и т. п.). Поскольку орудие убеждения одно – аргумент, то и архитектура основного рекламного текста строится на аргументах. ОРТ можно сравнить со статьей, в которой через систему развернутой аргументации доказывается истинность тезиса, сформулированного в заголовке. Противоположные доводы в рекламе используются крайне редко – это уже задача конкурентов, потребителей и законодательства.

Все аргументы, как и заголовки, И. А. Имшинецкая делит: на слабые – им легко возразить; они воздействуют на чувства, эмоции, поэтому также называются эмоциональными; продукт воздействия – эмоция; и на сильные – им трудно возразить; воздействуют на разум, интеллект, поэтому иначе называются рациональными; продукт воздействия – мысль.