Авторов Коллектив - Основы русской деловой речи

Отметим, что сильные, рациональные доводы более характерны для рекламы товаров промышленных и высокотехнологичных, где важнейшую роль при выборе играют характеристики товара. В выборе так называемых «товаров народного потребления» (FMCG [189]) не последнюю роль играет эмоция, поэтому и используются чаще слабые аргументы.

Сильный аргумент лишь один – так называемый «довод от факта». Форм факта можно выделить три (по мере возрастания их силы):

– описание события, которое может работать на имидж или сбыт: «Пиво „Пермское Губернское“ завоевало четыре серебряные и одну золотую медаль на самых престижных международных ярмарках в Москве и Сочи»;

– научный факт, изложенный с применением специальной терминологии: «Бета-каротин, входящий в состав напитка, способствует предупреждению раковых, сердечно-сосудистых заболеваний, гиповитаминозов» ( газированный напиток с добавлением β-каротина );

– факт, выраженный в числах: «Стиральная машина „Индезит“. Размеры 85Ч40Ч60. Загрузка белья – 5 кг. Скорость вращения центрифуги 600 об./мин. 18 программ стирки».

Все слабые доводы можно разделить на рабочие и ложные (см. ниже). Отличаются они тем, что рабочие аргументы вызывают у читателя позитивные или нейтральные эмоции, ложные же вызывают негатив. Следует заметить, что слабые аргументы лучше работают не сами по себе, а после довода от факта. Например, фраза «Краска для волос „N“ замечательна!» будет гораздо менее эффективна, чем «Краска „N“ держится на волосах m недель, поэтому она замечательна!»

Согласно Х. Кафтанджиеву, одна из важнейших характеристик ОРТ связана с коммуникативной стратегией, на базе которой он строится:

– модель перевернутой пирамиды: самые важные и веские аргументы приводятся в самом начале ОРТ и далее следуют все остальные аргументы по убыванию значимости;

– сравнительная реклама: сопоставляются родственные представления с целью пояснения одного при помощи другого;

– драматизированная реклама: наличие конфликта и его преодоление;

– инструктирующая реклама: рекламная аргументация преподносится в форме инструкции;

– реклама-диалог: рекламное обращение представлено в форме диалога;

– реклама с участием «звезд»: известные личности свидетельствуют в пользу конкретного товара;

– реклама с участием простых смертных;

– реклама-загадка: ОРТ начинается с вопроса;

– параграфная реклама: если основной текст очень длинный, он разбивается на параграфы;

– реклама без текста: без ОРТ вообще или с текстом, состоящим из одного-двух предложений.

Завершает рекламный текст эхо-фраза (кода). В третий, последний раз она фиксирует внимание читателя на основном рекламном мотиве. Ее функция – резюмировать ОРТ. Требований к эхо-фразе всего два: краткость и вытекание из заголовка.

Последнее продиктовано прежде всего изменением формата рекламы в течение жизненного цикла товара. В отличие от вывода нового товара на рынок, когда требуется сообщить о нем как можно больше информации, напоминающая реклама уже может и вовсе не содержать ОРТ, а состоять лишь из запомнившихся заголовка и эхо-фразы. Если эти два элемента выдержаны в одной теме (другими словами, если эхо-фраза вытекает из заголовка), то после того, как ОРТ будет исключен из рекламы, они не кажутся лоскутным, искусственно собранным образованием.

Поскольку эхо-фраза является не самостоятельной единицей, а продолжением заголовка, то и своих креативных приемов создания она не имеет, продолжая тему, заданную заголовком. Приведем пример пары «зачин – эхо-фраза», в которой ОРТ удален, но которая все равно работает в напоминающем режиме, образуя небольшой текст:

У нашей газеты нет постоянных читателей!

В каждом номере 1600 вакансий.

(Газета «Работа сегодня»)

Заметим, что в эмоциональном смысле эхо-фразу трудно переоценить. Конец разговора запоминается всегда, даже в том случае, когда начало и середина забываются. И тогда эмоция, заложенная в эхо-фразе, становится ключевой для текста. В коллекции И. А. Имшинецкой есть экземпляр, заслуживающий особого внимания с этой точки зрения, – это реклама колбас, где нет заголовка, только фраза «Колбасы и копчености», а ОРТ сделан в виде прайс-листа. В этих условиях дело спасает (вносит креатив) эхо-фраза «Закусывать, однако, надо!».

Разобрав основные вербальные компоненты рекламного текста в общем, теперь стуит перейти к их использованию и взаимодействию с невербальными компонентами в различных видах рекламы. Очевидно, что рекламное сообщение создается не само по себе, а применительно к конкретному рекламоносителю. Поэтому и начнем мы с классификации рекламоносителей.

BTL-акции, конечно, выходят за рамки классического определения рекламы, что, впрочем, следует из их названия, [190]но интересны с лингвистической точки зрения как пример воспроизведения рекламного текста в естественной устной речи. Напротив, из перечня вовсе исключены виды рекламы, в которых отсутствует какая бы то ни было вербальная составляющая: сувениры с фирменной символикой, корпоративные флаги с логотипами и т. п.

Из приведенной типологии также намеренно исключены такие виды рекламы, как «скрытая» (т. е. маскирующаяся под другие виды коммуникации, например обычную публицистическую статью или телепередачу) и так называемый product placement (упоминание имени и положительных свойств товара в художественных произведениях – книгах, кинофильмах). Скрытая реклама морально-этически и юридически небезупречна, она маскируется под другие стили и жанры. Product placement также не строится по модели рекламы. Если он незаметен, значит, его существование в произведении органично, это можно скорее записать в «плюс» автору. Если он «лезет из всех щелей», как реклама МТС и «Нескафе» в «Ночном дозоре» Т. Бекмамбетова, это раздражает и безусловно снижает художественную ценность произведения.

Нашей целью не является подробный разбор профессиональных и технологических особенностей создания рекламы для различных носителей. Если вы хотите больше узнать об этом, рекомендуем обратиться к специальной литературе, например к учебнику «Теория и практика рекламы». [191]Наша типология приведена здесь скорее для того, чтобы объединить различные рекламоносители в группы в зависимости от присутствия в них различных вербальных и невербальных элементов, их соотношения и взаимодействия. Так, «литературной» мы назвали рекламу, в которой большее значение принадлежит вербальным компонентам и невербальные – визуальные – играют лишь вспомогательную роль, способствуя привлечению внимания и запоминаемости рекламы. Под «изобразительной» мы понимаем рекламу, где, напротив, фокус перемещается со слова на образ, где изображение начинает играть не меньшую, а зачастую и более важную роль, чем текст. Аудио– и видеореклама создается по сценарию, значит, налицо явная драматургия. Наконец, BTL-акции (например, раздача флаеров у магазина или дегустация пельменей в супермаркете) являются уникальным примером живого общения с потребителем, где «рекламоносителем» выступает человек. И как бы промоутеры ни заучивали наизусть свой рекламный текст, они живые люди, вступающие в прямую личную коммуникацию с потребителями, – следовательно, они таким образом являют собой уникальный для современной рекламы пример «живой», личной рекламы.