Зигмунт Бауман - Глобализация. Последствия для человека и общества

В идеале, все приобретенные привычки должны лежать на плечах этого «потребителя нового типа» так же, как вдохновленная этикой страсть к профессионализму и накопительству должна была лежать — этот афоризм вслед за Бакстером повторил Макс Вебер — на плечах протестантского святого «подобно легкому плащу, который можно отбросить в любой момент» [44] Max Weber. The Protestant Ethic and the Spirit of Capitalism / Trans. Talcott Parsons. London: George Allen & Unwin, 1976. P. 181. . И действительно, эти привычки непрерывно, ежедневно, при первой возможности отбрасываются, им никогда не дается шанс приобрести твердость стальных прутьев клетки (кроме единственной метапривычки — «привычки менять привычки»). В идеале, потребитель не должен иметь твердых привязанностей, ничто не должно побудить его к обязательству «быть вместе, пока смерть не разлучит нас». Ни одна потребность не должна рассматриваться как полностью удовлетворенная, ни одно желание — как последнее. Любая клятва верности и любое обязательство должны сопровождаться пунктом «до уведомления об обратном». По-настоящему значение имеет лишь непостоянство, изначально временный характер любой привязанности; это важнее, чем сама привязанность, которой все равно не позволят продлиться дольше, чем необходимо для потребления желаемого предмета (или, точнее, ровно столько, сколько необходимо, чтобы этот предмет перестал возбуждать желание).

Бедой общества потребления и причиной серьезной обеспокоенности торговцев потребительскими товарами является тот факт, что любое потребление занимает время. Между выдающейся карьерой понятия «сейчас», совершенной благодаря технологиям, сжимающим время, и логикой экономики, ориентированной на потребителя, существует естественный резонанс. Что касается последней, то удовлетворение потребителя должно быть моментальным , причем в двояком смысле. Несомненно, потребляемый товар должен удовлетворять сразу, без овладения дополнительными навыками и длительной подготовки; но, кроме того, удовлетворение должно заканчиваться «сразу же», то есть в тот момент, когда заканчивается время, необходимое для его потребления. А это время необходимо свести к минимуму.

Необходимое сокращение времени лучше всего достигается, если потребители не могут надолго сосредоточить внимание на каком-то одном предмете, если они нетерпеливы, порывисты и непоседливы, а главное — легко возбуждаются и столь же легко теряют интерес. Культура общества потребления в основном связана с тем, чтобы забывать, а не запоминать. Действительно, когда из желания вычитается ожидание, а из ожидания — желание, способность потребителей к потреблению можно расширить далеко за пределы естественных и приобретенных потребностей; кроме того, от предметов желания больше не требуется физической долговечности. Традиционная связь между потребностями и их удовлетворением переворачивается с ног на голову: обещание и ожидание удовлетворения предшествует потребности, которую обещано удовлетворить, и они неизменно будут более острыми и захватывающими, чем существующие потребности.

Кстати, обещание кажется тем более привлекательным, чем меньше мы знаем о данной потребности; пережить впечатления, о существовании которых ты и не подозревал, — это такое удовольствие, а хороший потребитель — всегда искатель приключений и любитель удовольствий. В глазах хорошего потребителя особую соблазнительность обещанию придает не терзающая его, потребителя, необходимость удовлетворить желание, а мучительное осознание, что существуют желания, которые он еще не испытал и о которых даже не подозревает.

Тип потребителя, рожденного и выращенного в инкубаторе общества потребления, очень метко описал Джон Кэррол, воспользовавшись едкой, но пророческой карикатурой Ницше на «последнего человека» (см. новую книгу Кэррола, которая скоро выйдет в свет, — «Эго и душа: социология современного Запада в поисках смысла»):

«Дух этого общества провозглашает: если чувствуешь себя плохо — ешь!…Потребительский рефлекс меланхоличен, он предполагает, что болезнь принимает форму ощущения пустоты, холода, однообразия — необходимости насытиться теплыми, разнообразными, дающими энергию вещами. Конечно, это не обязательно еда, это то, что заставляет, как в песне Битлз, «чувствовать себя счастливым внутри». Объедение — это путь к спасению: потребляй и будешь чувствовать себя хорошо!…

Не менее важна непоседливость, мания перемены мест, движения, смены впечатлений: сидеть неподвижно — все равно что умереть… Таким образом, потребительство — это социальный аналог психического расстройства — депрессии, с ее двумя противоположными симптомами: упадком сил и неспособностью заснуть».

Для потребителей в обществе потребления постоянно находиться в движении — искать и не находить, а точнее, «пока не находить» — это не болезнь, а обещание блаженства, может быть, даже само блаженство. Они столького ожидают от путешествия, что прибытие на место становится для них проклятием. (Морис Бланшо как-то заметил, что ответ — это несчастье вопроса; мы можем сказать, что удовлетворение — это несчастье желания). Имя потребительской игре — не столько жадность к приобретательству и владению, не накопление богатств в его материальном, осязаемом смысле, сколько страсть к новым, доселе не испытанным ощущениям. Потребители — это в первую очередь коллекционеры ощущений; они собирают вещи лишь во вторую очередь, как следствие.

Марк Тэйлор и Эса Сааринен выразили это одной фразой: «желание не желает удовлетворения. Напротив, желание желает желания» [45] Mark C. Taylor and Esa Saarinen. Imagologies: Media Philosophy . London: Routledge, n.d. Telerotics 11. . Это относится к желанию идеального потребителя. Перспектива блекнущего и тающего желания, перспектива оказаться в ситуации, когда ничто не может его возродить, или оказаться в мире, где желать просто нечего, — для идеального потребителя это самый страшный кошмар (и для торговца потребительскими товарами тоже).

Чтобы усилить их способность к потреблению, потребителям нельзя давать передышки. Они должны постоянно бодрствовать и быть начеку, их следует постоянно подвергать новым искушениям и тем самым постоянно держать в состоянии повышенной возбудимости, а кроме того, в состоянии вечной подозрительности и недовольства. «Наживки», побуждающие их переключить внимание, должны подтверждать подозрения и в то же время обещать выход из состояния недовольства: «Думаете, вы уже все видели? Ничего вы еще не видели!»

Часто говорят, что потребительский рынок соблазняет клиентов. Но для этого ему нужны клиенты, желающие , чтобы их соблазнили (как владельцу фабрики, чтобы управлять рабочими, нужен персонал с прочно усвоенной привычкой к дисциплине и подчинению приказам). В бесперебойно действующем обществе потребления потребители активно стремятся к тому, чтобы их соблазнили. Их деды жили от одного шага конвейера до другого. Сами же они живут по-иному: от приманки до приманки, от искушения до искушения, от овладения одним лакомым кусочком до поисков другого; проглотив одну наживку, они устремляются к следующей, — причем каждый раз это новая, отличная от предыдущей и более привлекательная приманка, искушение, кусочек и наживка.