Array Коллектив авторов - Сингулярность. Образы «постчеловечества» (сборник)

Пожалуй, их ключевая ошибка – погоня за качеством контента. Вообще-то, их контент, особенно у лидеров, и так достаточно качественный, но это уже не возбуждает подписчиков. Приходится не собирать деньги с трафика, а, наоборот, оплачивать трафик. А главное – для продажи контента, как оказывается, качество имеет второстепенное значение. А первостепенное – наличие формального барьера, недоступность информации. Но любая информация теперь доступна. Больше того, она сама набрасывается на потребителя, причем, благодаря рекомендательной дистрибуции графов – именно та, которая ему интересна.

Что касается попыток перенести традиционные рекламные доходы в интернет, то, как уже было сказано, монополии на канал у СМИ больше нет. Хороший трафик водится и в других местах.

Еще одна проблема адаптации традиционных СМИ в интернете связана с взаимным каннибализмом форматов, неизбежно подстерегающим именно конвергентные редакции. Символ веры неофитов – конвергенция – несет угроз больше, чем преимуществ. Цифровой и печатный контент внутри одного медиа, рекламные продажи в цифре и на бумаге внутри одного медиа, на самом деле, не дополняют, а пожирают друг друга.

Надежно решить эту проблему никто не может. Говорят о создании абсолютно разных редакций и СМИ на бумаге и в цифре, однако это означает создание разных СМИ. То есть, по сути, инвестиции в новый проект. Такое решение точно предполагает расходы, но чревато большой неопределенностью в плане доходов. (Единственное, что можно сказать точно: основными доходами конвергентного направления становятся расходы инвестора. Что ж, если у инвестора есть какие-то мотивы, эта модель тоже может быть поставщиком денег в медиа-бизнес.)

Сильные медийные бренды благодаря отлаженному механизму и привычке рекламодателей к бренду обеспечивают свои интернет-представительства рекламным потоком. Чаще всего, видимо, в составе пакетных продаж. Способны ли интернет-площадки таких СМИ быть привлекательными для рекламодателя самостоятельно (в отрыве от печатного бренда) настолько, чтобы это была не просто динамика роста выручки с низкой базы, а реальный медиа-бизнес – большой вопрос. А ведь когда-то им придется лишиться подпорки печатного бренда и оказаться с открытой средой интернета один на один. Точнее, один против всего этого… Без того особого статуса, который в прошлом как раз и обеспечивал бизнес.

Тем не менее, у инерционных бизнес-моделей, эксплуатирующих привычку аудитории и рекламодателя к силе старого печатного бренда, есть определенный запас времени. Активное внедрение конвергенции и прочей мультиплатформенности будет только сокращать это время. А с полным отказом от печатной версии – оно совсем выйдет.

Коль скоро ценность информации падает, а ценность контакта, наоборот, растет, то те публикаторы, которые не просто хотят отклика, но и имеют ресурсы, будут превращаться в профессиональные медиа, перекупать у старой журналистики кадры и перенимать технологии. Речь идет, конечно же, прежде всего о корпорациях, а также об иных группах влияния, заинтересованных в сборе аудитории вокруг бренда или идеи.

Идея развития корпоративных медиа обычно выводится за рамки журналистики, а напрасно. Журналистика брендов, стремясь заполучить внимание аудитории, будет наращивать свои способности по добыче общественной значимости. Стремление брендов улучшить свою медийность в ближайшие годы, возможно, принесет медиа-рынку самые большие деньги. Но это, конечно, никакой не медиа-бизнес в привычном понимании. Это оплата брендами неких усовершенствованных до уровня журналистики маркетинговых функций.

Хотя в будущем, не исключено, журналистика брендов создаст такие образцы общественно значимых СМИ, которые станут даже интересны для рекламодателя. Но это не является ее целью.

Кроме того, интересным может быть синтез медийных моделей с возможностями CRM-систем. Наложение клиентских баз компаний разного профиля (скажем, страховая компания, авиакомпания, магазин чемоданов, туроператор), по сути, дает готовые тематические аудитории с готовым каналом обращение. Владельцам баз остается договориться (это самое трудное) и создать редакцию кросс-корпоративного CRM-медиа. Можно сразу на нескольких носителях.

Иные способы оплаты «сверху», то есть, по сути, дотационные модели медиа, могут быть связаны с такими зыбкими вещами, как формирование гражданских фондов, поддерживающих СМИ в качестве собственной инфраструктуры. Сюда же можно отнести «клубно-племенные» бизнес-модели, прообразом которых в какой-то мере является проекты «Сноб» или «Русский пионер».

Наконец, источником денег для медиа в идеологии «оплата сверху» может быть какой-нибудь общественный квазиналог, отчисляемый добровольно ради поддержки каких-то идей. Скажем, Навальный вполне мог бы создать на собранные под «Роспил» деньги новое СМИ, нацеленное на борьбу с коррупцией. Только для него это было бы регрессом, ведь он уже обладает медиа следующего поколения – он сам-себе-медиа.

Очевидной и уже реализуемой моделью монетизации медиа является сбор аудитории редакционным (или не только редакционным контентом) и потом продажа этой аудитории каких-то сервисов, либо продажа сервисов тем, кто хочет что-то представить этой аудитории.

Это модель кажется особенно привлекательной для тематических ниш. Например, нечто похожее реализуют два отраслевых банковских портала – Banki.ru и Bankir.ru (первый – для клиентов, второй – для банкиров). Позиционируя себя как СМИ, эти проекты редакционным и пользовательским контентом собирают тематическую аудиторию и на этом трафике продают рекламу и иные сервисы, причем достаточно успешно; в частности, миноритарный пакет Банки. ру не так давно стал «Финам».

Подобные синтетические медиа, [18]видимо, будут появляться еще, их коммерческая модель понятна, но она состоит наполовину из медиа, а на другую половину из неких немедийных услуг, хотя близких, связанных с информацией и маркетингом. Смогут ли традиционные медиа, настроенные на выработку значимого контента, реализовать такую модель? Это вопрос.

Скорее всего, такая модель будет расти у нишевых бизнесов, причем, возможно, не только информационных. Ведь для масштабной и приносящей прибыль продажи каких-то сервисов на медиа-трафике нужно как раз иметь какой-то другой бизнес. Которого у обычных СМИ, как правило, нет.

Пожалуй, благодарственная оплата – это единственный способ собирать в открытой среде деньги «снизу», то есть от потребителя. Больше того, механизм благодарственной оплаты идеально соответствует принципам открытой сети.