Владимир Волков - Постмодерн и его интерпретации

Одной из угроз публичной жизни в условиях постмодерна выступает индивидуализация, связанная с мобильностью. Общество атомизируется, социальные связи ослабевают, переставая удерживать людей, придавая образу жизни ощущение «легкости». Не случайно способность к «легкости» (light) стала популярным рекламным слоганом последних десятилетий. Образ жизни в стиле «light» начиная с 1990-х годов ХХ века пользуется большой популярностью. Главное преимущество эпохи постмодерна – быть мобильным, свободным от связей, «легким», подвижным индивидом. Сегодня происходит детерриториализация человека, он превращается в номада, кочевника. Люди вдруг начинают искать новые, еще не обжитые, не занятые на земле, в обществе, в жизни места. «Тип человека, путешествующего по миру без каких бы то ни было деловых целей, то есть туриста, становится величиной, включенной в сценарий современности» 29 29 Слотердайк П. Сферы. Макросферлогия. Т. 2. Глобусы. С. 844—845. .

Постмодернизм констатирует трансформацию таких подсистем общества, как экономика и государство. В экономике главный симптом отхода от модерна – консьюмеризм, ставший образом жизни и стратегией поведения на рынке. В эпоху постмодерна общество производителей уступает место обществу потребителей. Главной движущей силой цивилизации стал маркетинг. Качество товара стало менее важным, чем качество его рекламы. Главное – это результат, который измеряется прибылью. В связи с этим произошла дислокация центра общественных отношений: с конвейера – в торговые залы или даже в интернет, поскольку значительная часть покупок совершается в электронной форме. Личность постепенно превращается в товар, становится рыночной, чувства человека коммерциализируются. Активно формируется идеология потребительства, в том числе и в духовной сфере. Вездесущая реклама товаров и услуг смещает акцент с характеристики потребительских продуктов на изменение человеческих свойств после их покупки. На самом же деле реклама и мода разворачиваются на уровне потребления знаков. Консьюмеризм обещает людям все новые и новые приобретения. Потребители – это прежде всего коллекционеры ощущений; они собирают вещи лишь как следствие обращения к памяти, переживаниям, фантазиям.

В потреблении, выходящем за рамки борьбы за физическое существование, в различной степени участвует подавляющее большинство населения. В торговле и сфере обслуживания уменьшается роль мелких магазинов. Главную роль начинают играть крупные торговые центры и супермаркеты. Широкое распространение приобретает шопинг (англ. shopping) – своеобразная форма времяпрепровождения в виде посещения магазинов, которая становится популярным видом досуга и самоцелью (когда товары приобретаются не в связи с необходимостью, а для некоего морального удовлетворения, «покупки ради покупок». Появляются развитая система кредитования, банковские карточки, дорожные чеки, карты постоянных покупателей и т. п. Все это ускоряет процесс принятия решения при совершении покупки.

Постмодерн называют обществом масс-медиа. Революция в сфере коммуникаций (распространение интернета, сетей мобильной связи) приводит к образованию нового информационного пространства и расширению сферы общения. Итальянский философ Джанни Ваттимо (р. 1936) обращает внимание на то, что сама логика «рынка» информации требует постоянного расширения этого рынка, а следовательно, требует, чтобы каким-то образом объектом коммуникации стало «все». Это головокружительное умножение коммуникаций, эти «заявления о себе» все возрастающего количества субкультур являются наиболее очевидными эффектами масс-медиа, но это действительность, нерасторжимо сопряженная с финалом или, по крайней мере, с радикальной трансформацией европейского империализма. Именно эта действительность определяет переход нашего общества к эпохе постмодерна 30 30 См.: Ваттимо Дж. Прозрачное общество / Пер. с ит. М., 2002. .

Интернет и компьютерные сети в целом уже стали становым хребтом всех современных обществ по всему миру и являются универсальным социальным nространством свободной коммуникации. Интернет – это не просто очередная техническая новинка или технология. Он имеет отношение к реальной жизни людей, поскольку в нашем обществе реальность формируется как физическим, так и виртуальным мирами. Эта ключевая технология информационной эпохи воплощает культуру свободы и личного творчества. Она является источником как новой экономики, так и общественного движения, базирующегося скорее на изменении человеческого сознания, чем на увеличении власти государства.

«Интернет – это коммуникационный медиум, который впервые сделал возможным общение многих людей со многими другими в любой момент времени и в глобальном масштабе. Если распространение печатных изданий на Западе привело к созданию того, что Маклюэн окрестил „галактикой Гутенберга“, то мы сейчас вступаем в новый мир коммуникаций – галактику Интернет» 31 31 Кастельс М. Галактика Интернет / Пер. с англ. Екатеринбург, 2004. С. 15. .

Доступ к новому информационному пространству и участие в общении становятся платными услугами. Экономическая система тесно переплетается с культурой потребления. Бизнес производит такие феномены культуры, как вкусы, желания, ценности, нормы поведения, интересы. Важную роль в этом играют реклама, рекламные компании, которые своей деятельностью проникают в самые глубокие слои сознания – они продают не товар, а образ жизни. Конкуренция производителей порождает конкуренцию потребителей. Человек в обществе потребления стремится потреблять так, чтобы, с одной стороны, быть «не хуже других», а с другой – «не сливаться с толпой». Индивидуальное потребление отражает не только социальные характеристики потребителя, являясь демонстрацией его социального статуса, но и особенности его индивидуального образа жизни.

Система кредитования превращается в основу социального контроля, когда благополучие основывается на вещах, приобретенных в кредит, и зависит от стабильного заработка. Существенно изменяется структура стоимости товаров и услуг. Зачастую в нее включается символическая цена за «торговую марку» (бренд), когда товары «известных» фирм могут стоить гораздо дороже ничем не отличающихся от них аналогов. Ускоряется темп изменений моды. Вещи обесцениваются и устаревают быстрее, чем физически изнашиваются. Их не ремонтируют, а выбрасывают. Вводится планомерная смена одних поколений вещей другими. Новые модели и марки вытесняются еще более новыми, новейшими. В обществе потребления человек, «отставший от моды», чувствует себя неполноценным.