Антонио Негри - Империя

Различные шафты мирового рынка обеспечивают капиталу такие возможности, которые ранее невозможно было представить. В таком случае не должно удивлять, что постмодернистское мышление и его основные концепции заняли самое почетное место в различных областях практики и теории, имеющих прямое отношение к капиталу, таких как маркетинг, организация управления и производства. Постмодернизм, безусловно, является логикой действия глобального капитала. Маркетинг имеет, возможно, наиболее отчетливо видимое отношение к постмодернистским теориям, и можно даже сказать, что капиталистические стратегии маркетинга долгое время были постмодернистскими avant la lettre. С одной стороны, практики маркетинга и массового потребления являются основным полем формирования постмодернистского мышления: некоторые постмодернистские теоретики, например, рассматривают бесконечный процесс покупки и потребления товаров и превращенных в товар образов в качестве парадигмальных явлений и определяющих типов деятельности постмодернистского опыта, наших коллективных путешествий через гиперреальность [241] См., например: Jean Baudrillard, Selected Writings, ed. Mark Poster (Oxford: Blackwell, 1988); и Umberto Eco, Travels in Hyper-reality, trans. William Weaver (London: Picador, 1986), pp, 3-58. . С другой стороны, постмодернистское мышление — с его упором на такие концепции, как различие и множественность, его воспеванием фетишизма и видимостей, его постоянной зачарованностью новым и модным — является великолепным описанием идеальных капиталистических схем потребления товаров и тем самым дает возможность совершенствования маркетинговых стратегии. Как говорит один теоретик маркетинга, имеются ясные "параллели между нынешней практикой рынка и заповедями постмодернизма" [242] Stephen Brown, Postmodern Marketing (London: Routledge, 1995), p. 157. Если практика маркетинга является постмодернистской, указывает Браун, то теория маркетинга упрямо остается "модернистской" (что в данном случае означает позитивистской). Элизабет Хиршман и Моррис Холбрук также оплакивают сопротивление теории маркетинга и исследований поведения потребителей постмодернистскому мышлению в: Elizabeth Hirschman and Moris Holbrook, Postmodern Consumer Research: The Study of Consumption as Text (Newbury Park, Calif.: Sage), 1992. .

Сам по себе маркетинг является практикой, основанной на различиях, и чем больше дано различий, тем больше возможностей развития маркетинговых стратегий. Все более неоднородное и дифференцированное население обеспечивает растущее число "целевых групп", к каждой из которых можно обратиться со специфическими маркетинговыми стратегиями — одна для латиноамериканцев-гомосексуалистов в возрасте от восемнадцати до двадцати двух лет, другая для американских девочек-подростков китайского происхождения и так далее. Постсовременный маркетинг видит различие каждого товара и каждого сегмента населения, формируя свои стратегии соответствующим образом [243] См.: George Yudice, "Civil Society, Consumption, and Governmentality in an Age of Global Restructuring: An Introduction", Social Text, no. 45 (Winter 1995), 1-25. . Каждое различие является возможностью.

Постсовременная маркетинговая практика представляет цикл потребления существующего ныне капитала, его внешнее лицо, но для нас даже более интересны постмодернистские тенденции внутри цикла капиталистического производства. В производственной сфере постмодернистское мышление оказало, возможно, самое непосредственное воздействие на область теории менеджмента и организации. Авторы, работающие в этой области, утверждают, что крупные и сложные организации периода современности с их жесткими границами и узкоспециализированными подразделениями не приспособлены для ведения бизнеса в постсовременном мире. "Постсовременная организация, — пишет один теоретик, — имеет определенные отличительные черты — в частности, упор на размер и сложность от-небольших-до-умеренных, а также принятие гибких структур и методов межинституциональной кооперации для того, чтобы соответствовать постоянно меняющимся организационным условиям и условиям окружающей среды" [244] William Bergquist, The Postmodern Organization: Mastering the Art of Irreversible Change (San Francisco: Jossey-Bass, 1993), p. xiii. См. также эссе в книге: David Boje, Robert Gephart Jr., and Tojo Joseph Thatchenkery, eds., Postmodern Management and Organizational Theory (Thousand Oaks, Calif.: Sage, 1996). . Постсовременныее организации, тем самым, представляются или расположенными на границах между различными системами и культурами, или внутренне неоднородными. Что важно для постсовременного управления, так это чтобы организации были мобильными, гибкими и способными иметь дело с различием. Здесь постмодернистские теории мостят путь для трансформации внутренних структур капиталистических организаций.

Внутренняя "культура" этих организаций также приняла предписания постмодернистского мышления. Огромные транснациональные корпорации, которые перешагнули национальные границы и связывают глобальную систему воедино, сами внутренне являются много более разнообразными и изменчивыми в культурном отношении, чем ограниченные корпорации эпохи современности. Нынешние гуру корпоративной культуры, нанятые правлением в качестве консультантов и специалистов по стратегическому планированию, проповедуют эффективность и прибыльность разнообразия и мультикультурализма внутри корпораций [245] См.: Avery Gordon, "The Work of Corporate Culture: Diversity Management", Social Text, 44, vol. 13, no. 3 (Fall/Winter 1995), 3-30. . Если более пристально взглянуть на американскую корпоративную идеологию (и в меньшей, однако все еще значимой степени, американскую корпоративную практику), становится ясно, что корпорации не функционируют просто за счет исключения Другого, сконструированного по тендерному и/или расовому признаку. Фактически старые модернистские формы расистской и сексистской теории являются открытыми врагами этой новой корпоративной культуры. Корпорации пытаются сделать различие частью своей внутренней среды и, таким образом, стремятся максимизировать креативность, свободную игру и разнообразие корпоративной деятельности. Люди различных рас, полов и сексуальной ориентации потенциально Должны быть включены в число сотрудников корпорации; ежедневный установленный порядок деятельности нужно оживить неожиданными изменениями и атмосферой радости. Разрушьте старые границы, и пусть расцветают сто цветов [246] См.: Chris Newfield, "Corporate Pleasures for a Corporate Planet", Social Text, 44, vol. 13, no. 3 (Fall/Winter 1995), 31–44. ! Задача босса впоследствии состоит в переводе этой энергии и различий в проценты прибыли. Такой проект очень точно назван "менеджментом многообразия". В этом свете корпорации оказываются не только "прогрессивными", но также "постмодернистскими", будучи лидерами совершенно реальной политики различия.

Производственные процессы капитала также приняли формы, отражающие постмодернистские проекты. Мы сможем тщательно проанализировать (особенно в разделе 3.4) как производство перешло к организации в гибкие и гибридные сети. Это, по нашему мнению, является наиболее важным аспектом, в котором происходящая на наших глазах трансформация капитала и мирового рынка составляет действительный процесс постмодернизации.