Марк Пенн - Микротенденции. Маленькие изменения, приводящие к большим переменам

На протяжении тридцати лет моя работа исследователя общественного мнения заключалась в отделении зерен от плевел в том, что касается чисел. Работая с разного рода клиентами, от Билла Клинтона и Тони Блэра до Билла Гейтса, я научился противостоять удивительно стойким общепринятым суждениям и находить неожиданные тенденции, помогающие отражать дерзкие вызовы. Представьте на минуту, что вы могущественный лидер. Каждый день вас донимают красноречивые сторонники, пресса высказывает свое мнение. К ним присоединяются ваши советники. Становится трудно сделать правильный выбор при отсутствии недостающего ингредиента: цифр. Моей работой было разобраться во всех мнениях и предложить вескую, поддающуюся количественному определению, основанную на цифрах точку зрения для того, чтобы руководители имели правдивую картину при принятии решений. На мой взгляд, слова без цифр так же бессмысленны, как цифры без слов: необходимо их правильное соотношение, чтобы убедительные доказательства подкреплялись действительностью, представленной цифрами. Далее в книге речь пойдет о росте преступности в Америке. Это достаточно сложная тема, которой посвящены бесчисленные научные труды и теории, касающиеся всего — от безработицы до вседозволенности в воспитании детей. Но когда вы узнаете, что число освобожденных из тюрем преступников в последнее время возросло до 650 тысяч человек в год, у вас немедленно появится понимание новой модели уличной преступности и возникнет новый комплекс решений.

В роли исследователя общественного мнения и полит-технолога я помог сформировать противоречащие здравому смыслу стратегии, которые логически вытекают из цифр.

Найдя социальную группу «матерей футболистов» в 1996-м. Помогая в 2000 году будущему сенатору Хиллари Клинтон искать голоса в северной части штата Нью-Йорк, где традиционно голосовали против демократов. Ломая стереотипы рекламы, заставившие компании создавать рекламные ролики только для молодежи, но не для более старшего возраста. Консультируя победителей пятнадцати иностранных избирательных кампаний, происходивших на языках, названия которых я даже не могу произнести, не говоря уж о том, чтобы понимать их, поскольку занимаюсь цифрами, а не местными пристрастиями. Часто люди настолько вовлечены в ситуацию, что не замечают реальных фактов, поэтому требуется беспристрастный взгляд, чтобы рассказать им о происходящем в действительности. Политические лидеры могут еще более изолироваться от реальности, зависеть от своей администрации и слышать только то, что говорят им местные журналисты. Цифры могут говорить, по существу, на любых языках.

Помню, однажды я сказал новому президенту Колумбии, что подавляющая часть его граждан готова к всеобщей войне с наркотиками. Он не хотел закрывать глаза на проблемы, как полагали многие, а желал модернизировать страну. Президент долго отмалчивался, но в конце концов руководитель его аппарата сказал: «Марк, вы правы, но нас всех убьют». В тот день он научил меня тому, что цифры не всесильны, но в итоге и президент, и страна все же решили начать войну против наркобаронов и рискнуть своими жизнями.

Эта книга о силе цифр и том, как они движут Америкой и миром в целом. Реальность редко бывает такой, какой выглядит на поверхности, а подход, основанный не на цифрах, а на общепринятых взглядах, обычно противоречит действительности. Прямо перед нами скрываются мощные, неожиданные и парадоксальные тенденции, которые можно использовать для открытия нового дела, формирования нового движения или в качестве руководства инвестиционной стратегией. Даже если эти тенденции находятся у нас перед глазами, мы часто их не замечаем.

Я принадлежу к исследователям тенденций. Элвин Тоффлер, автор серии «Шок будущего», и Джон Найсбитт, написавший книгу «Мегатренды», были первыми мыслителями в современной эпохе, которые взглянули на огромный меняющийся мир человеческого поведения и попытались осмыслить его с помощью фактов и цифр. Они правильно поняли, что эпоха информации изменит все.

Но она в особенности изменила характер взгляда на тенденции как таковые. Как мы убедимся, читая эту книгу, сейчас невозможно понять мир только с точ ки зрения мегатенденций или универсального опыта. Если хотите добиться успеха в современном разобщенном мире, необходимо осознать глубокую самобытность групп, которые быстро растут и движутся, перекрещиваясь, в самых разных направлениях. Это микротенденции.

Однако когда, большинство людей замечают тенденцию, это само по себе уже является растущей тенденцией. Последнее время появились маркетологи и социологи, готовые поделиться своими знаниями, изложенными в книгах типа исследований с названиями «Десять (или пятнадцать) принципов, которые нужно знать, чтобы продержаться следующие пять (или десять) лет». Они называют и детализируют мир, придумывая еще более привлекательные и изобретательные названия для потребительских, культурных и личностных изменений. В этой книге я тоже приклеиваю некоторые ярлыки. Но в ней «тенденция» означает не просто «эволюция», как, например, сокращение расчетов наличными в финансах. Не только «перемены» в поведении людей, например, рост числа женщин, берущих фамилию мужа. Не просто изменение «предпочтений» для товара или видадея-тельности, например, рост использования систем глобального позиционирования. Микротенденция представляет собой крайне сконцентрированную самобытность группы, имеющей потребности и желания, которые не удовлетворяются современными компаниями, маркетологами, высшими должностными лицами и многими другими, от кого зависит поведение общества.

В этой книге мы рассмотрим семьдесят пять групп, которые посредством ежедневного принятия решений формируют образ Америки и мира — как сегодняшнего, так и будущего. Хотя некоторые группы многочисленнее других, их объединяет то, что они в той или иной мере невидимы для общества или благодаря своей малочисленности, или потому, что традиционное мнение скрывает их потенциал, иногда даже подчеркивая их полную противоположность.

В группах вы узнаете себя или друзей, клиентов или избирателей. Некоторые покажутся абсолютно далекими. Одни — смешными. Другие — трагичными. Время от времени я документально подтверждаю диаметрально противоположные тенденции. Взятые вместе, они представляют собой картину Америки и мира в стиле импрессионизма.

В конце книги мы взглянем на получившийся портрет. Мазки кисти не будут больше рассматриваться один за другим, Америка и мир предстанут перед вами как единое целое. Мы увидим, какой вырисовывается образ и что он означает для нашего будущего.