Марк Пенн - Микротенденции. Маленькие изменения, приводящие к большим переменам

Но если оставить в стороне пожилых матрон, великий скандал 2006 года сообщает нам кое-что о миниатюрных женщинах Америки.

Поскольку даже если американцы и становятся выше, тем не менее в США никогда не было такого большого числа маленьких женщин, как в наши дни.

В швейной отрасли «маленький размер» относится к одежде для женщин ростом 160 см и ниже. Вместе с юношескими размерами (для подростков), «миссис» (для женщин ростом 165 см) и «большими размерами» (150 и выше) «маленький размер» дополняет мир женской одежды. Кроме более короткой кромки, мапенький размер отличают также узкие плечи, высокие проймы, мелкие пуговицы и короткие линии лифа. Если ваш рост 155 см и вы примерите костюм «миссис», то обнаружите, что не только наступаете на штанины и поддергиваете рукава, но и пытаетесь подобрать внутренние швы и спрятать плечи, напоминающие доспехи игроков в американский футбол. Это ставит вас в неловкое положение.

Так почему увеличилось число миниатюрных женщин?

Отчасти это объясняется тем, что женщины в настоящее время дольше живут. Американка, родившаяся в 1900 году, могла рассчитывать дожить до 43 лет, американка, родившаяся в 2000-м, может дожить до 80-ти. По мере старения населения все большее число американок имеют гены прошлой эпохи, когда люди были немного ниже ростом. Благодаря им увеличивается количество маленьких женщин.

Старение означает достаточную степень уменьшения роста. Начиная с 50 лет межпозвоночные диски начинают сжиматься, и наш рост уменьшается. К 80 годам мы теряет в среднем около 4 см. Не говоря уже об уменьшении объема тела вследствие рарефикации костей и компрессионных переломов, изменений в осанке и увеличении кривизны ног — все это свойственно старению. Некоторые из этих симптомов могут привести к тому, что покупательница размера «миссис» будет приобретать маленькие размеры.

Но самое важное то, что прибывающие в страну иммигранты в среднем ниже, чем американцы, родившиеся в Америке. Голландцы, считающиеся самой высокой нацией, преобладали в иммиграционных потоках в 1880-х годах. Примерно тогда же шел приток шведов, а норвежцы начали иммигрировать в Америку в 1900 году. Последние полстолетия подавляющим большинством среди иммигрантов были представители Азии и Латинской Америки, которые на 5—8 сантиметров ниже средней американки. Хотя прибывающих в страну более миллиона в год недостаточно, чтобы уменьшить средний рост американцев, за счет них растет число миниатюрных женщин.

Вы, наверное, подумали, что в связи с этим швейники поспешат увеличить выпуск маленьких размеров. Но производители одежды по большей части обслуживают тенденцию к ожирению, стараясь в первую очередь одеть пышнотелых мадонн и крупных, высоких мужчин. Только в июле 2006 году сеть «Лейн Брайант», специализирующаяся на женской одежде больших размеров, открыла 75 новых торговых точек. А кто одевает миниатюрных женщин?

А вот еще одно важное последствие для миниатюрных женщин. «Влиятельные малышки» высветили удивительный факт: производители одежды в действительности не знают нашего роста. Стандартная система размеров, какую они используют и которая, как считает большинство женщин, существовала прежде, была создана лишь в 1950-х годах достаточно бессистемно и для гораздо более однородного населения, чем мы имеем сейчас в Америке.

Только в 2004 году министерство торговли объединилось с торговыми фирмами, чтобы заново измерить американцев, подвергнув 10 тысяч полураздетых добровольцев разнообразным измерениям. Но пока оно почти ничего не опубликовало, поэтому специалисты утверждают, что в скором времени не удастся модернизировать швейную отрасль Америки.

Единственные сведения, которые открыли исследователи, — это то, что если раньше женское тело напоминало по форме песочные часы, то сегодня оно выглядит как груша. Объем бедер официально превышает размер плеч. Мы можем быть высокими, низкими и прочее, и прочее — точно такими, как всегда говорилось в детской общеобразовательной передаче «Улица Сезам». Но в результате серьезно страдает рынок.

Наверное, пришла пора учиться у «влиятельных малышек»: пора выйти на нью-йоркскую Седьмую авеню в одежде огородных пугал. Половина американских женщин утверждают, что им не подходит современный стиль одежды, а когда они находят что-то, что им нравится, то не могут подобрать размер. Будь то миниатюрная женщина или очень высокий мужчина — всем хочется носить такую одежду, которая им к лицу. И если кто-то из производителей выполнит это желание, он будет иметь серьезное преимущество.

Фанат-технарь — такой же традиционный персонаж в Америке, как спортсмен, болельщица, панк или мятежник. Но случилось удивительное. Технология перестала быть вещью для интровертов, ею стали заниматься экстраверты. Хотя на фанатах-технарях (людях, которые постоянно используют новые технологии, понимают их язык и стремглав бросаются покупать новейшие устройства) все еще висит ярлык социальных неудачников, правда заключается в том, что самые увлеченные из них являются самыми общительными людьми в Америке.

Фанаты-технари, такие, какими мы их знаем, исчезли почти полностью, став противниками технологий и ища утешения в обособлении от общества. Когда-то технологичная работа была отдушиной для блестящих, но необщительных людей, находивших удовлетворение в работе с машинами, с которыми они легче устанавливали общий язык. Сегодня технологии играют противоположную роль. А с новыми музыкальными плейерами, например «Зун» от «Майкрософт», подключенными к интернет-хранилищу музыки, даже прослушивание любимых мелодий в одиночестве в наушниках становится частью действа социального сообщества. Социальное использование технологий с новым акцентом на «подключение» намного опередило их прежнее асоциальное, индивидуалистическое назначение.

Последствия этого для маркетинга ошеломляют. Если раньше технологические компании нацеливали свои продукты на необщительных, одиноких парней, то теперь они рекламируют «навороченные» компьютеры и сотовые телефоны как модные — иметь их так же престижно, как хороший автомобиль. Принадлежность к технарям раньше вызывала пренебрежение. Теперь она стала организационным центром сообществ, вечеринок и социальной жизни семьи.

Вот доказательство. В недавнем опросе мы объединили личностный тест Майерса — Бриггса с собственными вопросами о привычках, установках и предпочтениях людей в отношении персональных и карманных компьютеров, сотовых телефонов и портативных музыкальных плейеров. Если стандартное представление о фанатах-технарях все еще актуально, самые преданные технологиям фанаты будут и самыми интровертными и асоциальными.