С. Махлина - Семиотика культуры повседневности

Как мы видели, реклама многомерна, но особое место в ней занимают торговые знаки. Зачастую реклама и товарные знаки отождествляются. Следует отметить, что у нас в стране принят термин «товарный знак». Наряду с ним имеют хождения понятия «фабричная марка», «фирменный знак». В этом плане основным Международным соглашением в области изобретений, промышленных образцов и товарных знаков является «Парижская конвенция по охране промышленной собственности», вступившая в силу в 1884 году. В ней речь идет о фабричной или торговой марке (une margue de fabrigue ou de commerce). В российских же нормативных актах это переводится вот уже более чем сто лет как «товарный знак».

Товарные знаки у нас в стране развиваются особенно сложно, ибо мы вошли в стихию рыночных отношений неподготовленными. Люди в нашей стране не знают этого языка — как создатели товарных знаков, так и их потребители. В первую очередь это касается незнания «языка рынка». Однако товарные знаки оказались необходимыми и у нас, ибо именно они служат важной цели — обеспечивать культуру рыночных межличностных отношений. Вот почему товарный знак приобретает нравственную ответственность и эстетическую организованность.

Если в советской экономике наблюдалось господство количества над качеством, то в современный период это оказывается уже невозможным. А в те времена особенно заботиться о рекламе товаров, об их продвижении на рынке не было никакой нужды. И все же мы в какой-то степени подготовлены к чтению языка товарных знаков, исходя из своего повседневного опыта покупателя, ибо каждый из нас оказывается перед необходимостью когда-либо что-то покупать. Мы выбираем предметы, обладающие особой доброкачественностью. И важным подспорьем в нашем выборе имеют товарные знаки, которые репрезентируют определенное качество, в первую очередь формируя социальную стабильность. Таким образом, товарный знак помогает из широкого мира вне дома втягивать товары в свой дом.

Товарные знаки становятся опредмеченными отношениями. С их помощью возникает некий «заговор», в который вовлечены все участники рыночного процесса, охватывая массу людей.

Мы уже видели, что в жизни большое значение приобретают не только люди, но и вещи и их связи. Товарные знаки становятся тем языком, который позволяет нам ориентироваться в вещах, рыночных отношениях. И как в любом языке мы свободны только тогда, когда его освоили, так и в случае с товарными знаками мы ориентируемся только в том, который мы освоили с ранних лет, который воспринимается нами как родной язык. Стоит только выйти за его пределы, и нам трудно ориентироваться. Приходится его изучать и понимать. Ведь мы рождаемся, уже окруженные тесным кругом знаков. По отношению ко многим из них мы испытываем определенные отношения: одни из них вызывают теплые чувства, другие — доверие, третьи — неприятие. И именно с детства формируется ориентация в мире товарных знаков. Именно тогда возникает союз с одними фирмами, рождая определенные предпочтения, что схоже, по мнению немецких исследователей, с «приверженцами какого-либо религиозного течения». [337] Дайксель А., Брандмейер К., Глинтерник Э. М. Товарный знак в Европе и в России. Вопросы теории и истории. СПб., 2002. С. 19. Такие связи имеют важное значение для формирования личности, схожие не только с религиозными представлениями, но и с социальным окружением и уровнем образованности. Знак «представлен конкретным продуктом. Как добрый ангел, парит он над ним, но если обаяние ангелов определяется тем, что в них верят, то продукт можно попробовать». [338] Дайксель А., Брандмейер К., Глинтерник Э. М. Товарный знак в Европе и в России. Вопросы теории и истории. СПб., 2002. С. 20.

Появление товарных знаков диктовалось культурной потребностью. Товарные знаки возникли из стремления отметить свою собственность. И уже в древние времена существовали тамги и клейма — сначала отдельных мастеров, затем цеховые и мануфактурные. Это были предки товарных знаков.

Когда создатель товаров и их потребитель оказались разделенными, возникла необходимость рекламировать эти товары. Любопытно, что А. Г. Неболсин писал: «Россия и в этой сфере своей государственной и народно-экономической жизни стоит особняком, между тем как ей принадлежит честь быть первою державою, ранее всех других государств положившею в 1830 году, совершенно независимо от них… административно-юридические основы для правильного клеймения изделий и для законного покровительства установленным образом наложенных знаков». [339] Неболсин А. Г. Законодательство о фабричных и товарных клеймах в России и за границей. б/м, 1886. Таким образом, возникновение торгового знака в России опередило все европейские страны. Уже в 1830 года был опубликован указ Сената «Положение о клеймении фабричных изделий», который действовал в течение полувека. Кроме того, у этого указа была предыстория. В царствование Алексея Михайловича специальным уставом предписывалось обязательное клеймение русских изделий. При Петре I допускалось освобождение от наложения клейм только для учреждаемых заводов и фабрик. Позже обязательное клеймение остается. С 1830 года начинают вести реестр русских производителей, которые заявили свои клейма в Департаменте торговли и мануфактур. И лишь потом во Франции был принят закон о товарном знаке — в 1857 году, послуживший образцом для законодательства других стран.

В 1896 году в России появился закон о товарном законе. Действовал он до 1917 года. В нем с самого начала, в первой статье закона утверждалось: «Товарными знаками признаются всякого рода знаки, выставляемые промышленниками и торговцами на товарах или на упаковке и посуде, в коих они хранятся, как отличия оных от товаров других промышленников и торговцев, как, например, клейма, печати, пломбы, капсюли, метки (вытканные и вышитые), этикетки, девизы, ярлыки, обложки, рисунки, оригинальных видов упаковки и т. п.». [340] По проекту правил о товарных знаках. Извлечения из «Правительственного вестника» от 20 марта 1896 г. СПб., 1896. С. 1.

Применение товарных знаков было эффективным средством идентифицировать товар. Знак стал служить конкретной практической задаче.

Именно товарные знаки формируют сферу рыночных отношений. «Маркировка предмета есть действие, формирующее доверие. В процессе встречи изготовителя с потребителем знак воздействует на последнего, вызывая доверие к данному товару». [341] По проекту правил о товарных знаках. Извлечения из «Правительственного вестника» от 20 марта 1896 г. СПб., 1896. С. 13. И товарный знак становится важным элементом повседневности, словно живое существо распространяя свое влияние на частную жизнь личности.