С. Махлина - Семиотика культуры повседневности

Каждый из товаров, который входит в рыночные отношения, сначала предстает как чужак, но постепенно входит в мир вещей-образцов, которые создают для любого человека душевный комфорт. Именно знак превращает незнакомый предмет в тот, который становится близким и формирует душевное тепло для определенного потребителя, заключающееся в привычках и приобретенных установках. Так исторические условия формировали необходимость отражать в знаках уникальность и неповторимость создаваемых товаров, пластически-изобразительно, символически или условно орнаментально воплощая специфику того или иного продукта деятельности. Именно создание товарного знака гарантирует успех обозначаемого им продукта. «Однако из свиньи нельзя сделать райскую птицу, как говорят в Германии, и бессильные знаки тоже не могут достигнуть желанного эффекта». [342] По проекту правил о товарных знаках. Извлечения из «Правительственного вестника» от 20 марта 1896 г. СПб., 1896. С. 26.

На современном этапе многие товарные знаки выносятся на поверхность предмета — джинсы, куртки, холодильники, телевизоры и т. п. Качества знака, которыми наделен продукт, приобретают все большее значение. Такой знак во многом направляет наше поведение, оформляя нашу повседневную жизнь. Знаки как бы возвещают нам, что надо делать, а что не стоит делать, обладая неким волевым потенциалом. Таким образом, знак — «это форма «volont`e ge’ne’rale», то есть проявление воли, заключенной в стиле исторически сформировавшегося социально-содержательного образа вещи». [343] По проекту правил о товарных знаках. Извлечения из «Правительственного вестника» от 20 марта 1896 г. СПб., 1896.

Конечно же, знаки зачастую плутуют с покупателем. Но всегда товарные знаки диктуют характер их использования. Поэтому любой новый знак придает новые оттенки в поведении человека. И смысл, и существование знака зависят от того, как его предметное поле впишется в человеческую повседневность.

Товарные знаки создают, как правило, дизайнеры, художники и связь товарных знаков с искусством — очевидна. Ибо без создания некоего художественного образа товарный знак не привлечет внимание покупателя. Таким образом, товарный знак становится специфическим явлением культуры, принадлежащим одновременно сфере экономики, коммерции, но в то же время и эстетики и художественного творчества. А это всегда привносит в знак некую специфику, отличающую его от обычного знака.

В то же время знак во многом зависит и от отношения к нему потребителей. Он должен отражать определенные представления массовой психологии потребителей Он, этот знак, передает все то, что о нем думают и ощущают под его воздействием люди. Но при этом каждый из них имеет собственную биографию и собственное отношение к этому знаку. Вот почему при создании знака учитываются расовые, физические, языковые признаки потребителей. Конкретная ситуация воздействует на семантику знака, постоянно вплетаясь в реальный жизненный процесс. Знак всегда представляет собой развитие старых исторически сложившихся символов, которые освоены в повседневной жизни человеком и вплетение в эту канву новых, сложно скомпонованных образований. Эти старые и новые значения многократно переплетаются, каждый раз по-новому истолковываясь. Ибо доверие к знакам вырастает из повторений известного.

Знаки могут быть не только визуальными, но в последнее время получили распространение аудиальные знаки, а также знаки из области ольфакции — знаки-запахи — свежего белья, хлеба, духов.

Особое знаковое значение приобретает цена продукта. Мы мало ценим дешевое, поэтому серьезные бизнесмены никогда не пишут: «дешевые товары», а пишут — «товары по доступной цене», что становится знаком их значимости.

Некоторые знаки становятся благодаря своим приобретенным со временем качествам репрезентации чего-то значимого и добротного характер поклонения, сродни религиозному благоговению. Часто знаки, наряду с такой религиозной функцией, приобретают функцию магическую, так как содержат массу магических интенций. Создатель знака может восприниматься как маг. Предпочтение одних знаков другим связано именно с их магической потенцией, что придает дополнительную прибавочную стоимость знаку, как бы проявляя в покупателях свое своеобразное колдовство.

В повседневной жизни часто встречаются предметы уродливые и непривлекательные. Приобретшие же непререкаемый авторитет знаки как бы ограждают любого, вне зависимости от вкуса, к приобретению именно прекрасного, что так важно для любого человека. Таким образом, создание знака становится частью экономической стратегии. Однако чаще знаки апеллируют к грубым, неразвитым вкусам широких масс, что также способствует предпочтительному выбору предметов, которые они рекламируют.

Мы живем в мире, в котором повсюду существуют знаковые системы, по которым мы, часто даже совсем неосознанно, ориентируемся. Вот почему книга Дэна Брауна «Код да Винчи», довольно заурядный детектив, стала бестселлером. Один из героев романа, главный хранитель Лувра, Жак Соньер собрал в музее разные предметы. Среди них древнеегипетские раритеты, о которых Д. Браун пишет, что они насчитывали «от сотен древнеегипетских крестиков, напоминающих фигурки крошечных стоящих ангелов, до погремушек, с помощью которых в древнем Египте отгоняли злых духов». [344] Браун Д. Код да Винчи. М., 2005. С. 33. Поразительно, что в древнем Египте именно таким образом отгоняли злых духов. Книга включила в себя знаковые аспекты восприятия культуры, что оказалось созвучным современной эпохе. Оказывается, пирамида Лувра имеет 666 стеклянных граней, ибо это — «число сатаны». [345] Браун Д. Код да Винчи. М., 2005. С. 31.

В книге приводится множество символов христианского Средневековья. Такова, например, галстучная булавка капитана Безу Фаша, находившегося под патронажем президента Франсуа Миттерана. «Она была сделана в форме серебряного распятия и украшена тринадцатью вкраплениями, камушками черного оникса…. Этот символ был известен под названием crux gemmata — крест с тринадцатью камнями — христианская идеограмма Христа и двенадцати его апостолов». [346] Браун Д. Код да Винчи. М., 2005. С. 38.

Пятиконечная звезда имеет множество толкований. Д. Браун дает одно из них, несколько подгоняемое под его основной идейный мотив — значимость и доминирование женщины в обществе, что соответствует современным тенденциям в западной культуре. «Один из старейших символов на земле. Появился за четыре тысячи лет до Рождества Христова». [347] Браун Д. Код да Винчи. М., 2005. С. 48. Пентакл — «это еще дохристианский символ, относящийся к поклонению и обожествлению Природы. Древние люди делили весь мир на две половины — мужскую и женскую…. Когда мужское и женское начала сбалансированы, в мире царит гармония. Когда баланс нарушается, возникает хаос». И здесь же автор пишет: «Пентакл символизирует женскую половину всего сущего на земле. Историки, изучающие религии, называют символ «священным женским началом», или «священной богиней». [348] Браун Д. Код да Винчи. М., 2005. С. 49. Далее эта идея углубляется. «Пятиконечная звезда символизирует Венеру, богиню любви и красоты». [349] Браун Д. Код да Винчи. М., 2005. С. 49. Графическим доказательством связи пятиконечной звезды с Венерой автор видит в следующем: «каждые восемь лет планета Венера описывает абсолютно правильный пентакл по большому кругу небесной сферы. Древние люди заметили это явление и были так потрясены, что Венера и ее пентакл стали символами совершенства, красоты и цикличности сексуальной любви. Как бы отдавая дань этому явлению, древние греки устраивали Олимпийские игры каждые восемь лет. Сегодня лишь немногие знают, что современные Олимпиады следуют половинному циклу Венеры. Еще меньше людей знают о том, что пятиконечная звезда едва не стала символом Олимпийских игра, но в последний момент его модифицировали: пять остроконечных концов звезды заменили пятью кольцами, по мнению организаторов, лучше отражающими дух участия и гармонию игр». [350] Браун Д. Код да Винчи. М., 2005. С. 50. Все эти данные хорошо знакомы ученым, но преподнесенные в захватывающей форме детектива с убийством, чрезвычайно приятны и широкой публике, как бы приобщающейся к глубинным представлениям о мире, но при этом отнюдь не утруждая себя скучными штудиями, а отдаваясь занимательному чтению. Это очень хорошо понимает автор. Сегодняшний пиетет к ученым, знанию, проявился и в том, что одним из главных действующих лиц романа является ученый.