Брюно Жароссон - От Сунь-цзы до Стива Джобса: искусство стратегии

Если рациональный актор проецирует стратегию на внешнюю среду, то политик – на внутреннюю. Рациональным актором был, например, Шарль де Голль в годы своего президентства: у него была четкая идея стратегии и ради ее реализации он был готов идти на политические риски. Политический актор больше напоминает президента Жака Ширака. Он держался у власти, маневрировал и торговался, но, когда в 2007 г. покинул Елисейский дворец, никто не мог бы сказать, ради проведения какой стратегии он там поселился. Разве только потому, что, как это ни прискорбно, не имел в Париже квартиры и, став в 2007-м бомжем, был вынужден поселиться у своего ливанского друга [18].

Стратегия содержит оба этих контура – и внутренний, и внешний. Их рассмотрению и будет посвящена настоящая глава.

Гамлет – чрезвычайно симпатичный персонаж. Он восхищает нас своим острым умом, своим изысканным литературным вкусом, своей верностью дружбе, своей глубокой философией. Но в реальном мире он становится причиной катастроф и сам заканчивает жизнь довольно жалким образом, не достигнув ни одной из своих целей. Впрочем, никаких ясных целей он перед собой и не ставит. Он – не рациональный актор. Он и не политик; окружающие не принимают его всерьез и не верят ни единому его слову.

Оптимист Наполеон утверждал: «Стратегия – примитивное искусство, в котором все зависит от исполнителя». По поводу исполнителя с ним, пожалуй, можно согласиться, но вот по поводу примитива… Как бы там ни было, стратегу приходится работать руками по локоть в грязи. Он постоянно вынужден сталкиваться с реальностью, с сопротивлением материи идеям, с бесконечными трениями, нестыковками, непредвиденными осложнениями.

В мире экономики, в частности в деятельности компании, суровая проза жизни с ее «пакостями, которые всегда летают эскадрильями» [19], берет верх над самыми блестящими идеями. Что в таком случае следует делать? С чего начинать? Какие вопросы задать себе? И что на них ответить?

Позвольте представить: Гамлет с руками по локоть в грязи.

Выше мы уже упоминали SWOT-модель, которая сегодня, пожалуй, является наиболее популярным методом стратегического анализа. Вопреки (или по причине) ошибок, к которым приводит. В конце концов, ошибаться тоже можно красиво.

SWOT расшифровывается следующим образом: Strenghs (сильные стороны), Weaknesses (слабые стороны), Opportunities (возможности), Threats (угрозы). SWOT-анализ предлагает исследовать сильные и слабые стороны компании, а также благоприятные возможности и угрозы, таящиеся во внешней среде. Тогда матрица SWOT предстает в следующем виде:

Рис. 17.1. Матрица SWOT

Суровая критика SWOT-анализа наверняка шокирует тех, кто провел долгие часы, заполняя ячейки представленной таблицы, и не желает узнавать, что, вероятно, напрасно потратил время.

В матрице SWOT есть один существенный недостаток: она подразумевает, что сильные и слабые стороны являются чем-то объективным, поэтому уделяет слишком мало внимания исследованию внешней среды. Отсюда вытекает вывод: что хорошо сработало в одном месте, так же хорошо сработает и у меня. Эта убежденность – одно из главных стратегических заблуждений, способных привести к трагическим ошибкам. Вспомним австрийских генералов: они хотели в точности воспроизвести наполеоновский план сражения и в результате потерпели сокрушительное поражение под Аустерлицем.

Тем не менее SWOT-анализ заслуживает не только критики, но и добрых слов. Во-первых, изучение угроз и благоприятных возможностей – это весьма полезное упражнение. Во-вторых, матрица хороша тем, что решает важнейшую для стратегии задачу, обращая взгляд не только вовне, но и на себя.

Познание внешней среды: что для меня значит мое стратегически важное окружение? На что я должен обратить особое внимание? Какой должна быть оптимальная сегментация?

Познание себя: каковы умения и навыки, на которые я могу опереться? Чему я должен придать наибольшее значение?

В дальнейшем история стратегии развивалась с опорой на эту логику, на это перекрестье внутреннего и внешнего. В стратегии до сих пор существует, пусть и в неявной форме, принцип оптимального распределения ресурсов. Согласно этому принципу, инвестировать следует таким образом, чтобы задействовать свои компетенции (реализм против идеализма) и направлять инвестиции в те области, где легче всего завоевать долю рынка (принцип наименьшего сопротивления).

Здесь мы переходим к рассмотрению матрицы БКГ, она же матрица BCG (Boston Consulting Group) – своего рода вакцины без вредных последствий.

Так называемая матрица БКГ – самый известный инструмент стратегического анализа, которому обучают во всех бизнес-школах. Графически она представлена на следующем рисунке:

На оси абсцисс представлена доля рынка, которой владеет компания. На оси ординат – движение рынка. Их сочетание дает четыре ячейки, пророком которых выступает консультант (иногда пророки находятся и в своем отечестве). Ситуации, описанные в ячейках, предлагают варианты стратегического решения:

• Мертвый груз: выходи из рынка.

• Дойная корова: инвестируй меньше, чем получаешь прибыли. Отсюда, собственно говоря, и появился термин «дойная корова»: предполагается, что сено, которое она ест, стоит дешевле молока, которое она дает.

• Дилемма: завоюй, если получится, долю рынка, а если ничего не выйдет, горестно вздохни и уходи. Чем не дилемма?

• Звезда: инвестируй больше, чем получаешь прибыли.

Сбалансированный портфель должен соблюдать равновесие между звездами и дойными коровами. Дойные коровы, которые еще вчера были звездами, сегодня кормят новые звезды, которые завтра станут дойными коровами.

У этой матрицы есть два достоинства. Во-первых, она служит ориентиром для принятия решения: не довольствуясь описанием реальности, она показывает, в каком направлении следует его искать. В этом смысле она служит мостиком между настоящим и будущим, мыслью и действием. Но именно в этом и состоит притягательная сила – и трудность – любой стратегии.

Во-вторых, эта матрица устанавливает связь между внутренней средой компании, представленной соответствующей долей рынка, и внешней средой, представленной ростом рынка. Но в этом крайнем упрощении и кроется уязвимое место матрицы.

Действительно, всегда ли выгодно иметь растущий рынок? Очевидно, что да. Тем не менее лучше иметь прибыльный рынок без роста, чем растущий рынок без прибыли. Иначе говоря, рынок интересен не ростом, а прибылью. Что легко и непринужденно подводит нас к понятию привлекательности.