Брюно Жароссон - От Сунь-цзы до Стива Джобса: искусство стратегии

В 1937 г. экономист Рональд Коуз (1910–2013) опубликовал статью «Природа фирмы» (The Nature of the Firm), в которой изложил то, что впоследствии назвали институциональной экономикой. В 1991 г., то есть 54 года спустя после публикации статьи, Рональд Коуз получил за нее Нобелевскую премию по экономике. Как говорится, все приходит к тому, кто умеет ждать. Кстати говоря, ждать он мог еще дольше, потому что дожил – к нашему восхищению – до 102 лет.

Впрочем, это все не важно, так как знаменитой Нобелевской премии по экономике попросту не существует – речь идет о премии Шведского национального банка по экономическим наукам, присуждаемой в память об Альфреде Нобеле. Не существует и нобелевки по математике, потому что у жены Альфреда Нобеля был любовник-математик, о чем сегодня известно каждому. Правда, не все знают, что Альфред Нобель никогда не был женат. Одним словом, с этими Нобелевскими премиями сам черт ногу сломит.

Но вернемся к статье Рональда Коуза. О ней не зря вспомнили полвека спустя. Дело в том, что автор поставил в ней очень важный вопрос, связанный со стратегией, а именно: почему существуют компании? Традиционный ответ в духе Адама Смита и Карла Маркса гласит, что компании (фирмы) существуют потому, что используют эффект масштаба. В XVIII в. начали появляться первые крупные промышленные предприятия, применявшие разделение труда, являющееся важнейшим условием эффекта масштаба. Затем возникли крупные дистрибьюторы, использовавшие покупательную способность (наряду с разделением труда), что стало вторым фактором, обусловившим эффект масштаба. Затем наступил этап слияния отдельных компаний, которым было выгодно иметь единое подразделение, занимавшееся НИОКР (в области фармацевтики, аэрокосмической и оборонной промышленности и т. д.), – это был уже третий фактор, способствующий эффекту масштаба. В конце концов компании начали объединяться ради совместного проведения маркетинговых кампаний в глобализованном мире – четвертый фактор, говорящий в пользу эффекта масштаба.

Но Рональд Коуз утверждает, что организация фирмы – это далеко не единственный способ заставить работать эффект масштаба. С той же ролью может справляться и рынок, который ко всему прочему использует еще и эффект опыта. А ведь рыночный механизм намного старше любой крупной компании. Если каждый из нас предпочитает покупать хлеб в булочной вместо того, чтобы печь его дома, то это происходит потому, что у булочника, занимающегося только выпечкой хлеба, производительность труда намного выше, то есть он тоже использует эффект масштаба.

В немного измененном виде вопрос Коуза звучит так: почему существуют компании и рынок? Почему два этих механизма сосуществуют? Почему экономика не превратилась в одно гигантское предприятие или, наоборот, не раздробилась на бесчисленное количество мелких индивидуальных предприятий?

Поиск ответа на этот вопрос подвел его к совершенно новому пониманию природы фирмы и соотношения сил, которое складывается у нее с внешней средой.

Неужели Рональд Коуз все перевернул с ног на голову?

Одним из следствий, вытекающих из заданного Рональдом Коузом вопроса, стала констатация важного факта. Каждая компания стоит перед выбором: производить всю добавленную стоимость самой или обратиться к субподрядчикам? Компания, торгующая автомобилями, должна снабдить их покрышками. Она может производить их сама (организационный выбор) или закупать у другой компании (рыночный выбор). То же самое относится к отдельным людям: я могу покупать хлеб в булочной, а могу печь его дома. Других решений не существует. Если только я вовсе не откажусь от хлеба.

Ни одно предприятие не производит полностью всю стоимость, которую затем продает. У нее есть поставщики. Есть у нее и потребители: либо конечные потребители, либо дистрибьюторы, либо другие предприятия, использующие ее продукцию. Предприятие встраивается в цепочку ценности, которая протягивается от сырья (либо элементарной услуги) до конечного потребителя. В этой цепочке добавленной стоимости каждая компания делает свой выбор по Коузу: либо производит сама, либо покупает у других.

Как мы уже показали в главе 16, между компанией и потребителем или поставщиком существует расхождение интересов. Каждый доллар, доставшийся одному, не достанется другому. Решается этот конфликт интересов соотношением сил и не только в рамках трудовой теории стоимости, которая ошибочно утверждает, что стоимость создается только трудом.

Точнее говоря, трудовая теория стоимости могла бы применяться, если бы существовало равновесие в соотношении сил, но ничто априори не свидетельствует, что это именно так. Поэтому практическая стратегия направлена на дисбаланс соотношения сил. Я не зря говорю «практическая» – дело в том, что практика, судя по всему, опережает в данном вопросе теорию, и мы видим очень мало научных работ на эту тему. Все наши дальнейшие соображения основаны на наблюдениях.

Два приятеля переходят улицу неподалеку от Кремля не по «зебре». Их останавливает милиционер:

– Вернитесь на пешеходный переход. За переход улицы в неположенном месте рядовому гражданину полагается полгода тюрьмы.

– А члену Центрального комитета партии? – спрашивает один из приятелей.

– Простите, товарищ! – Милиционер вытягивается в струнку. – Члены Центрального комитета партии могут переходить улицу в любом месте!

Отойдя на приличное расстояние, второй приятель спрашивает первого:

– Когда это ты успел стать членом ЦК?

– Да никогда. Я просто спросил.

Вот что значит управление соотношением сил.

Если вы вступаете в переговоры, подразумевающие частичное расхождение интересов, и не знаете, что будете делать, если переговоры не увенчаются успехом, вы уже проиграли. Одним из элементов соотношения сил в переговорах будет, разумеется, наличие наилучшего запасного решения. Торговаться с клиентом, который обеспечивает компании 50 % оборота, совсем не то же самое, что торговаться с клиентом, обеспечивающим 1 % оборота. В первом случае вы не можете отказаться от сделки. Во втором – можете пойти на сделку, а можете и не пойти.

Отсюда три возможных варианта развития событий:

• Равновесие страха: ни у одного из переговорщиков нет запасного решения. Каждый испытывает страх, что переговоры сорвутся. В данном случае риск состоит в том, что вы покажете свой страх (проявите эмоциональность) в большей степени, чем того требует ситуация (равновесие сил).

• Равновесие безразличия: у каждого из переговорщиков существует множество запасных решений. В этом случае переговоры проходят в менее напряженной обстановке, и не исключено даже, что к кофе вам предложат сахар. С точки зрения относительной концентрации наблюдается баланс соотношения сил.