Брюно Жароссон - От Сунь-цзы до Стива Джобса: искусство стратегии

Стоимость оставалась привязанной к материи. Отдельные компании, такие как телефонные сети, продававшие чистую информацию без привязки к вещественному носителю, тем не менее нашли способ приблизить свои нормы к принятым в промышленности, например введя разную тарификацию в зависимости от расстояния. Тарификация телефонных разговоров в зависимости от расстояния, разделяющего говорящих, – это все тот же способ заставить потребителя платить за материю и производство, а не за информацию как таковую. Потребитель платит за длину проложенного кабеля. Мысль о том, чтобы платить за информацию, кажется тем более странной, что потребитель является одновременно и создателем и разрушителем информации.

Мир экономики испытал серьезное потрясение, когда стоимость отделилась от материи. Появились технологии, позволяющие создавать, хранить, копировать и передавать информацию, не пользуясь материальными носителями. Текст, сообщение, музыка, фотография, фильм – все это превратилось в файл на жестком диске и/или в интернет-облаке.

Файлы можно копировать и пересылать без прироста стоимости. Но экономическая теория учит нас, что в случае, когда дифференциация перестает продаваться, цена приближается – иногда опасно приближается – к предельной стоимости. Мы уже начали понимать, что информация представляет для нас все большую ценность и что мы «потребляем» ее все больше, однако в то же самое время ее рыночная стоимость, за которую можно получить деньги, постоянно снижается. Что мы подумали бы, если бы отсылка каждого электронного письма обходилась нам в 50 центов? А ведь именно этим на протяжении веков занималась почта, и никого это не шокировало. Наоборот, прождав несколько дней, пока дойдет письмо, мы выражали искреннюю благодарность доставившему его почтальону.

Новое отношение к стоимости возникло в тот момент, когда информация оторвалась от материальных носителей.

Прихожанин на исповеди признается священнику, что украл у соседа доски, чтобы построить собаке конуру.

– Это нехорошо, сын мой, – говорит священник.

– После постройки конуры у меня осталось немного досок, – продолжает прихожанин, – и я построил сарай.

– Если ты построил не только конуру, но и сарай, сын мой, значит, у тебя осталось много досок?

– Ну да. После постройки сарая у меня осталось еще немного досок, и я соорудил пристройку к дому.

– Как? Ты построил конуру, сарай и пристройку к дому? Значит, ты украл очень много досок! Это тяжкий грех.

– Тяжкий?

– Очень тяжкий. Поэтому я наложу на тебя взыскание в виде епитимьи.

Прихожанин ненадолго задумывается, а потом говорит:

– Отец мой, я не знаю, что такое епитимья, но, если вы набросаете мне план, доски у меня найдутся.

Рост стоимости информации знаменовал собой нечто вроде революции, изменившей законы экономики и стратегии. Можно предположить, что экономика, как и наука (согласно Томасу Куну), переживает в своем развитии периоды эволюции в рамках одной и той же парадигмы и революционные скачки, приводящие к смене господствующей парадигмы.

Классическая теория выделяет три периода развития экономики.

• Первая промышленная революция. В 1780–1880 гг. базовой технологией служила паровая машина, постепенно вытеснявшая мускульную силу. Главной задачей было производство энергии, и предприятия строили свою стратегию на разделении труда с целью повышения производительности и снижения издержек.

• Вторая промышленная революция. В 1880–1980 гг. повсеместно распространяется использование электрической энергии. Электричество приходит к людям в дом, где преобразуется в механическую энергию (миксеры, стиральные машины и т. д.). Быстро меняется образ жизни и значительно повышается уровень жизни. Рост производительности и повышение уровня жизни порождают стратегии, направленные на поиск конкурентных преимуществ. Главное теперь – не только произвести дешевле конкурентов, но предложить потребителю наилучшее соотношение цены и качества продукта и быть на острие инновационного процесса.

• Информационная революция. Началась после 1980 г. Сопровождается повсеместным распространением энергии, которая с помощью радио, телевидения, домашних компьютеров, смартфонов, интернета и т. п. в основном служит управлению информацией, также получившей повсеместное распространение. В первое время базовой технологией является информатика, затем к ней добавляется робототехника (которая, возможно, станет главным фактором новой революции в XXI в.). Речь идет не только о распространении энергии, но и о ее преобразовании в информацию (чем в основном и занимаются компьютеры). Основной стратегией становится ликвидация убывающей доходности.

Эти данные представлены в следующей таблице.

Табл. 19.1. Три эпохи развития экономики

Отметим, что двигателем перемен выступает именно техника, а не мораль, видение будущего или воля людей. В определенный момент техника сообщает нам, что уже возможно, а что пока нет. Изменения в экономике происходят тогда, когда отодвигается граница между возможным и невозможным. Иначе говоря, они происходят не по чьей-то воле, а спонтанно, как результат технического прогресса, и никто их не направляет и не контролирует.

С этой точки зрения убывающая доходность – довольно тревожное явление. В промышленной экономике снижается маржинальная стоимость дополнительного продукта. Когда у всех есть кухонные столы, дополнительные кухонные столы ни для кого не представляют ценности. Даже если производственные издержки снижаются благодаря росту объемов производства (эффект масштаба), наступает момент, когда маржинальная стоимость, стремящаяся к нулю, становится ниже маржинальных издержек, которые к нулю отнюдь не стремятся. Тогда производство останавливается – производитель не может продавать свой продукт ниже уровня маржинальных издержек.

Особенность информационной экономики заключается в том, что в некоторых случаях маржинальные издержки могут равняться нулю. Копирование и передача информации не стоят ничего. Следовательно, ее цена стремится к нулю. Маржинальные издержки отправки электронного письма равны нулю, и именно поэтому пользование электронной почтой, в отличие от почты традиционной, остается бесплатным.

Если стоимость больше не привязана к материи, возможно ее падение в зону бесплатности, что отравляет жизнь продавцам информации (издателям, книготорговцам, газетчикам, киоскерам, телеканалам и т. д.) и способствует снижению ВВП. В показателе ВВП учитывается оплачиваемая стоимость, которая не равна потребительной стоимости. Вот только два примера: