Брюно Жароссон - От Сунь-цзы до Стива Джобса: искусство стратегии

Microsoft – уникальная компания и крайне интересная с точки зрения темы, которую мы разбираем, то есть распределения стоимости. Действительно, этой компании удалось то, чего монархи и другие государственные лидеры пытались добиться на протяжении тысячелетий: собирать налог с территории. То, за что вояки всех разновидностей проливали реки своей и чужой крови, Билл Гейтс получил легко и непринужденно, не прибегая к насилию. Начиная с 1980-х гг. Microsoft обложил налогом все компании и всех частных лиц планеты. Сегодня все без исключения платят за программное обеспечение Microsoft. Платят с улыбкой и без сопротивления. Монополию Microsoft пытается разрушить Apple, отвоевавший себе долю этого роскошного пирога и создающий работающий софт, который – вы только вообразите себе! – не виснет каждый день. С компанией Microsoft действует другое правило. Его пользователь говорит: «Я заплатил, так что мне теперь, требовать, чтобы эти программы работали?» В самом деле, нельзя же утрачивать чувство реальности! Даже если Microsoft утратит свое монопольное положение, не будем забывать, что компания продержалась в этом состоянии не меньше 30 лет. Может, денег они собрали не так много, как государственные налоговые органы, но все же вполне достаточно, чтобы обеспечить своим акционерам богатство и процветание.

В свете этого нам понятно недовольство Билла Гейтса, высказанное Томасу Пикетти. Платить налоги? С какой стати, если он привык, что налоги платят ему?

Так что же это за стратегия, мановением волшебной палочки сотворившая подобное чудо?

Издержки переключения – это механизм, позволяющий изменить соотношение сил, сделав разрыв коммерческих отношений сложным и/или дорогостоящим. В этом случае завоевать потребителя можно, предложив ему более коммерчески выгодные условия (продать смартфон по цене ниже себестоимости) и более длительный контракт (абонемент). В связи с этим интересно отметить, что, например, картриджи к принтеру иногда стоят столько же, сколько сам принтер.

Издержки переключения выражаются в следующих формах:

– технические нормы, держащие пользователя в заложниках: навязанная компьютерная программа, запасные детали, картриджи (благодаря которым долго процветала компания Rank Xerox);

– персональные данные: номера телефонов и номера банковских счетов. Операторы телефонной связи и банки, разумеется, являются чемпионами по извлечению выгоды из стоимости переключения. Чтобы умерить их аппетиты, законодатели предусмотрели правило, согласно которому абонент сохраняет свой номер при смене оператора связи. Как ни странно, после того как оно было введено, начались проблемы с переходом от одного оператора к другому (месяц без телефона). Пользователи, столкнувшиеся с этим, делились своими неприятностями со знакомыми, в результате чего многие стали задумываться: а стоит ли менять оператора? А задуматься следовало бы о другом – во что нам обходится стоимость переключения:

– удерживание информации о клиенте, такой как тарифный план или личные данные, необходимые для смены оператора;

– продажа абонемента с автоматическим взиманием платы с затрудненной процедурой отказа. Говорят, последний, кому удастся избавиться от платного телеканала (например, Canal +), успеет поседеть, но это конечно же злостная клевета. На автоматическом взимании абонентской платы были выстроены многие успешные стратегии. Несомненно одно: подписаться на любую платную услугу гораздо легче, чем от нее отписаться;

– автоматическое продление договора с невыгодными условиями расторжения. Подобной схемой успешно пользуются многие страховые компании.

Стратегии, основанные на издержках переключения, могут производить впечатление не вполне честных. Во всяком случае, они часто опираются на информацию и в основном развиваются в сфере информационных технологий, ярким примером чему служит история баснословного обогащения Билла Гейтса.

Все это подводит нас к вопросу о стоимости информации. Мне, дорогой читатель, очень хотелось бы поговорить о противоборстве сил и его циничном использовании в искусстве стратегии – в пику благодушию, которое не вызывает у меня особых положительных эмоций. Но тема стоимости информации представляется мне куда более увлекательной.

В современной экономике и стратегическом управлении все большее место занимает понятие дифференциации, достаточно тесно связанное с производительностью труда. Изначальной целью труда и производства является удовлетворение насущных нужд человека: в пище, одежде, жилище, средствах передвижения. Насущные нужды отличаются одной особенностью – они конечны. Если кто-то много зарабатывает, он не станет больше есть; если у семьи есть две машины, им ни к чему третья.

В развитых странах большинство населения живет в условиях удовлетворения базовых потребностей. Поэтому их потребление преследует более сложную цель, а именно получение удовольствия. Однако у каждого человека свое представление об удовольствии. Удовольствие – это идея. Дело не в том, чтобы как можно дешевле решить некую прагматичную задачу, а в том, чтобы как можно дороже продать потребителю дополнительную стоимость.

Как только объективное понятие стоимости освобождается от такой компоненты, как себестоимость, оно превращается в субъективное. В этом случае стоимость – это то, сколько готов заплатить потребитель. Именно потребитель определяет стоимость продукта – она равна той сумме, которую он согласен за него выложить. Иными словами, она равна его субъективному представлению о стоимости продукта.

Смысл дифференциации состоит в том, чтобы к объективной себестоимости продукта добавить субъективную стоимость. Последняя включает в себя информационный сегмент. Если вы меняете дизайн автомобиля, чтобы продавать его дороже, это означает, что вы продаете не только нечто вещественное, но и информацию. То же самое относится к брендам. И к так называемым диетическим (то есть облегченным) продуктам питания, и к бесполезным предметам (всевозможным безделушкам).

Одновременно развивается индустрия культурных благ (книг, музыки и т. п.), которая продает только и исключительно информацию. Это и есть дифференциация в чистом виде. Эти отрасли могут быть подвержены традиционному экономическому анализу потому, что они, как правило, используют для своей продукции тот или иной материальный носитель. Чтобы продать музыку, надо продать диск; чтобы продать текст, надо продать книгу. Цена книги или диска не равна стоимости контента, но определяется исходя из производственных издержек на изготовление физического предмета. Чтобы отправить сообщение, люди посылали друг другу письма. Следовательно, рынок информации подчинялся тем же правилам, что действовали и в других сферах производственной деятельности. Поэтому появились такие понятия, как книжная индустрия или индустрия звукозаписи. Информацию продавали как гвозди – на вес.