Брюно Жароссон - От Сунь-цзы до Стива Джобса: искусство стратегии

• Обесцененные отрасли. В этом случае (в отличие от предыдущего) затронутой оказывается сама стоимость. Интернет позволяет исполнять некоторые функции, уменьшая или сводя на нет долю человеческого труда. Поскольку ликвидация человеческого труда подается потребителю в форме снижения цены, то в этих отраслях наблюдается уменьшение или полное исчезновение стоимости. Атаке подвергается не столько бизнес-модель, сколько конкретная компания, проблемой которой становится не недостаток умений и навыков, а структура стоимости. Традиционные телефонные сети попытались создать собственные службы мобильной связи, вступив тем самым на площадку игры с высокой степенью конкуренции. Издательства, выпускавшие энциклопедии на бумаге и продававшие их относительно дорого, имели больше, чем кто угодно, возможностей для создания Википедии – ведь они обладали необходимым контентом, – но не сделали этого, и мы понимаем почему – они не видели, каким образом извлечь из этого прибыль. Наиболее ярким примером обесцененной отрасли служат бумажные газеты, но о них мы поговорим ниже.

• Дезинтегрированные отрасли. Это отрасли, лишившиеся одновременно и стоимостной, и посреднической составляющей. Подобный двойной шок испытала звукозаписывающая отрасль. Музыка может легко обходиться без материального носителя и быть представленной в виде компьютерного файла, поэтому ее копирование и передача не требуют никаких издержек. Отсюда – обесценение (ноль издержек на копирование) и отказ от посредничества (ноль издержек на передачу). В этом случае можно с уверенностью говорить о деструктуризации отрасли, поскольку цепочка добавленной стоимости – где там стоимость? – просто-напросто рвется.

Вернемся ненадолго к такому трудному случаю, как газета.

Информация, которую она продает, находится в открытом доступе в интернете, и многие потребители информации предпочитают получать ее из интернета бесплатно. Чтобы избежать обесценения, некоторые газеты выкладывают информацию в интернет бесплатно, пытаясь продавать или рекламу, или какие-то связанные с информацией продукты. Как правило, подобная стратегия оборачивается провалом. Интернет позволяет отвоевать назад лишь очень небольшую долю утраченной стоимости.

Справедливости ради заметим: отдавать даром то, что обычно продается, само по себе выглядит немного странно. Почему-то мы не очень часто видим перед булочными лоток с бесплатным хлебом, если только это не рекламная кампания. Именно по этой бизнес-модели работают радиостанции, у которых огромная аудитория. Ту же стратегию приняли на вооружение бесплатные газеты: их бизнес-модель не прибыльна, но хотя бы логична. Напротив, бизнес-модель, в которой смешаны бесплатный и платный элементы, представляется нелогичной, поскольку бесплатный элемент разрушает в представлении потребителя само понятие стоимости. Потребитель начинает думать, что информация не имеет рыночной стоимости (вообще-то он всегда это подозревал, а теперь ему это доказывают), и заставить его платить за информацию становится все труднее. Действительно, разве можно продать стоимость, если сам ее разрушаешь?

Газеты, не пожелавшие пойти по пути рекламной модели, должны вернуться к основному принципу прежней стратегии, то есть продавать свой продукт по цене, превышающей производственные издержки. Иначе говоря, поднимать цены при сжимающемся спросе. Кстати, именно так и поступают те газеты, которым удается выживать.

Но если вы поднимаете цены, это предполагает, что вы продаете информацию высшего качества, то есть подлинную стоимость. Если сравнить цены на газеты и на книги, мы заметим, что газеты стоят не так уж дорого (ежедневная газета продается за 1,5 евро, тогда как за книгу придется выложить 15–20 евро). Это означает, что газеты обращаются к клиентуре, для которой время является более редким ресурсом, чем деньги. Такой клиент купит газету, если сочтет, что ему не жаль времени, потраченного на ее чтение. Сколько он за нее заплатит, для него вопрос второстепенный.

Бесспорно, сегодня число людей, читающих газеты на бумаге, сократилось, но это не значит, что их не осталось вовсе и что бумажные газеты, публикующие качественную информацию и продающие свой продукт относительно дорого (выше издержек), не смогут выжить. У них остается свой потребитель, ценящий время дороже денег. Это называется стратегия уникальности.

Стратегия, направленная на продажу в особой форме информации, доступной бесплатно, не так абсурдна, как может показаться на первый взгляд. Такую стратегию применяют кинотеатры, и пока никто не кричит, что завтра все они разорятся. Все дело в том, чтобы научиться продавать уникальность.

Этот пример показывает, что движение к бесплатности может сопровождаться движением к росту стоимости – при условии стратегического подхода к решению этой проблемы.

В приведенной ниже матрице представлены результаты наблюдений за тем, как в тех или иных условиях реализуются на практике разные виды стратегий.

Рис. 20.3. Матрица стратегий 2.0

Традиционные отрасли

С точки зрения стратегии эти отрасли не заслуживают особого упоминания. Именно потому, что они работают по традиционной схеме, можно предположить, что для анализа своей деятельности они используют традиционные методы, описанные нами выше: привлекательность/козырь и соотношение сил в цепочке добавленной стоимости.

Этим отраслям следует, как в книге Дино Буццати «Татарская пустыня» (Il deserto dei Tartari), уделять повышенное внимание охране границ. Технический прогресс их не затрагивает. Надолго ли? Например, сельскохозяйственная отрасль была совершенно не готова к тому, что появление крупных дистрибьюторских сетей лишит ее части стоимости – сегодня, пожалуй, выгоднее продавать картофель, чем его выращивать.

Стоимость можно также перенести в информацию, если продавать не картофель, а кулинарные рецепты или готовые блюда для диетического питания. В этом случае стоимость, созданная сельскохозяйственной отраслью, переходит в медицинскую.

Это всего лишь один пример, возможно не самый удачный, но показывающий, что не надо отказываться от широты мысли и креативного подхода, потому что эволюция технологий часто приводит к странным стратегическим поворотам и меняет картину самым неожиданным образом. Варвары, затаившиеся у наших рубежей, зорко следят за нами, в любую минуту готовые хлынуть через границу – и иногда им это удается.