Брюно Жароссон - От Сунь-цзы до Стива Джобса: искусство стратегии

Как пел знаменитый Жак Брель в своей песне «Зангра»:

Отрасли, работающие без посредников

В этих отраслях появились новые посредники (например, Amazon). Их отличительная черта состоит в том, что они зависят от спроса: все, что продается, кем-то произведено, но не все, что произведено, продается. В этих отраслях соотношение сил складывается в пользу реализаторов: главное – привлечь потребителя.

Иначе говоря, этим отраслям удалось добиться успеха не только потому, что они использовали технологии для создания нового посредничества, но и потому, что они вышли на новые рынки и новую аудиторию. Именно это совершил Amazon, и именно эту рыночную площадку используют eBay, PriceMinister и другие компании подобного рода. Им удалось коммерциализировать свою способность завоевывать рынок.

Таким образом, лозунгом стратегии должно стать: наладить сбыт, завоевать аудиторию и передать часть функций поставщикам.

Обесцененные отрасли

Наиболее типичными представителями обесцененных отраслей являются телефон, почта, услуги связи, газетно-журнальная промышленность и т. д. В этом случае технология позволяет исполнять некоторую функцию, например функцию коммуникации, с меньшими затратами труда. Таким образом, разрушению подвергается непосредственно стоимость. Значит, изменилась бизнес-модель. Отсюда: две возможные стратегии:

– сменить бизнес-модель, опираясь на функционал или технологию;

– создать и монетизировать новую стоимость.

Разумеется, стремление изменить бизнес-модель можно интерпретировать как желание измениться самому и вынудить остальных смириться с этим. Бесспорно, лучше быть Google, чем почтой. Но, как правило, новые бизнес-модели создают не те, кто исполнял те или иные функции по прежней методике, – их создают совершенно новые акторы. Повторим еще раз: последний каретник был лучшим в мире изготовителем карет, а Google создали не почтовые работники.

Но констатация этого факта ничем не может помочь существующим компаниям, работающим в рамках так называемой «старой экономики». В действительности эти компании вовсе не обречены на вымирание – при условии, что они создадут на основе существующих процессов новые стоимости. Например, почтовое ведомство Франции отлично знает, что оно является единственной французской компанией, имеющей ежедневный доступ ко всем домовладениям страны. Это означает, что оно обладает потенциалом создания стоимости (новых услуг), разрушить которую не под силу никакому интернету. Следовательно, ему необходимо сосредоточиться на решении вопроса: что мы можем сделать такого, чего не может сделать интернет?

Дезинтегрированные отрасли

Некоторые отрасли испытали двойной шок, лишившись посреднической роли и подвергнувшись обесценению. Одним из ярких и печальных тому примеров служит звукозаписывающая индустрия. Музыкальную запись, существующую вне материального носителя, можно очень дешево купить в интернете, что совершенно обесценило рынок дисков. Кроме того, музыку можно бесплатно слушать через YouTube (сейчас, когда я пишу эти строки, у меня включена запись оперы «Свадьба Фигаро»). Еще более убедительный пример – телесериалы, которые можно смотреть в интернете через потоковое видео, но которые тем не менее позволяют существовать, и существовать совсем не плохо, отдельным телеканалам. С появлением новых акторов, таких как компания Netflix, возникла новая бизнес-модель.

Предсказать, как именно будут эволюционировать эти модели, не всегда легко, поскольку не вполне ясна их функциональность. Зачем людям платить за то, что можно получить бесплатно? Почему такое большое число зрителей смотрит в определенный час программу новостей, тогда как интернет позволяет посмотреть ее в любое удобное для себя время? Входит ли привычка составной частью в функциональность?

Две стратегии, которые мы наблюдаем в настоящее время, сводятся к следующему:

• Привлечь аудиторию и заставить ее платить за оказываемые услуги. Так или иначе (в рамках рекламной модели или какой-либо другой), но аудитория имеет свою стоимость. Поэтому необходимо максимально расширять число слушателей/зрителей.

• Расширять сегментацию. Отказ от посредничества позволяет расширить сегментацию продукта. Amazon начал с продажи книг и перешел к более широкому предложению. Netflix продает фильмы и телесериалы и не собирается на этом останавливаться.

Вот, дорогой читатель, мои мысли на эту актуальную тему. Мы с вами не спеша проследовали намеченным курсом, миновали 20 портов, зайдя в каждый и посвятив ему отдельную главу, и наконец прибыли в порт приписки. Искренне надеюсь, что наше совместное путешествие было приятным и небесполезным.

В своей грандиозной соти [20]«Подземелья Ватикана» (Les Caves du Vatican) Андре Жид рассуждает о различиях между «тончайшими» и «ракообразными»:

Сколько полууснувших воспоминаний пробуждало в уме Кадио это слово: «тончайших»! Тончайшим на языке, которым они с Протосом пользовались в те времена, когда вместе учились в пансионе, назывался человек, у которого, по какой бы то ни было причине, не для всех и не везде было одинаковое лицо. Согласно их классификации, существовало несколько категорий тончайших, различаемых по степени их изысканности и достоинств, и им соответствовало и противополагалось единое обширное семейство «ракообразных», представители коего корячились на всех ступенях общественной лестницы.

Наши приятели считали признанными две аксиомы: 1. Тончайшие узнают друг друга. 2. Ракообразные не узнают тончайших [21].

Вознося хвалу беспричинному поступку, эта книга явно не может служить гимном стратегии. Вместе с тем стратегия – это дело «тончайших». Стратеги – это «тончайшие», те, кто ничего не смыслит в стратегии, – «ракообразные». Отсюда – несколько следствий, которые, впрочем, вполне сгодятся и на роль причин:

Существует множество видов стратегии.

Существует всего один вид нестратегии.

Стратеги узнают друг друга.

Нестратеги не узнают стратегов.

Стратеги, они же «тончайшие», не только узнают друг друга – они еще хорошо знают, что мало что могут сделать для «ракообразных», то есть нестратегов. Что с ними бесполезно рассуждать о стратегии. Что им невозможно помочь, разве что вслед за шансонье Рэем Вентурой дать совет: в случае наводнения «переждать, пока схлынет поток».