Коллектив авторов - Политология: учебник для студентов вузов

(1) сбор количественной информации — статистические показатели социально-экономического и политического положения в округе и в регионе, численность возможных сторонников и их социально-групповые характеристики, сведения о соперниках, динамика распределения голосов на предшествующих выборах и т.д.;

(2) сбор качественной информации — выявление проблем, тревожащих граждан, и их иерархия; определение степени доверия кандидату и его конкурентам; выявление параметров образа «идеального» политика, а также электоральных предпочтений граждан и др.

Весь необходимый объем информации может быть получен различными методами, в том числе путем анализа статистических данных, проведения опросов, фокус-групп, осуществления наблюдения, использования контент-анализа и пр.

Полученная информация позволяет ясно увидеть, что люди не представляют собой некую однородную массу. Наоборот, это множество индивидов, различающихся по своим убеждениям, ценностным ориентациям, предпочтениям, интересам и т.п. Совершенно ясно, что одни и те же качества кандидата не могут быть в равной мере привлекательными сразу для всех. Кандидат, как гласит старая поговорка, «не червонец, чтобы всем нравиться». Разнообразные качества претендента на властную позицию могут импонировать одной группе людей, но совершенно не вписываться в представления о политическом деятеле другой группы. Поэтому на основе полученной информации осуществляется сегментирование рынка, т.е. выделение групп избирателей (сегментов), ведущих себя одинаково по отношению к «товару», т.е. кандидату или политической партии.

В данной технологии используются различные критерии сегментирования и их комбинации. В зависимости от степени заинтересованности по отношению к кандидату можно выделить следующие группы:

(1) твердые сторонники — на их поддержку кандидат может всегда рассчитывать;

(2) нетвердые сторонники — симпатизируют кандидату, но воздерживаются от активных действий в его поддержку;

(3) безразлично настроенные граждане — не имеют четко выраженной политической позиции и не проявляют определенных симпатий к каким-либо политическим силам, демонстрируя равнодушное отношение к политике вообще;

(4) негативно настроенные граждане — те, кто разочаровался в политике и не видит ни одной достойной политической силы;

(5) нетвердые противники — симпатизируют другому кандидату, но их предпочтения нельзя считать устойчивыми;

(6) твердые противники — активно поддерживают другого кандидата и решительно настроены против всех остальных.

(7) лишние сторонники — те, чья поддержка ослабляет позиции кандидата или даже дискредитирует его.

Задача политических технологов состоит в том, чтобы удержать в поле своего влияния первые две группы, привлечь на свою сторону третью и четвертую и нейтрализовать тех, кто принадлежит к оставшимся группам. Особенно важными с точки зрения достижения желаемого результата являются те группы, которые не определились с выбором. Как отмечал известный французский политический технолог Ж. Сегела, «выборы выигрываются на нейтральной полосе, путем убеждения большего числа колеблющихся, чем это удалось сопернику» [139] Сегела Ж. Национальные особенности охоты за голосами. М.: Вагриус, 1999. С. 67. .

Процедура сегментирования осуществляется и по другим критериям:

(1) демографическим (молодые и пожилые, женщины и мужчины);

(2) профессиональному (военнослужащие, учителя, предприниматели и т.д.);

(3) территориально-поселенческому (городские и сельские жители, жители больших и малых городов);

(4) уровню доходов (богатые, средний класс, бедные);

(5) положению в политическом спектре (сторонники левых, центристов, правых) и т.д.

Далее организаторам кампании необходимо выявить те группы, на которые в дальнейшем будет оказываться воздействие, и определить, какими параметрами будет обладать предлагаемый этим группам образ кандидата (политической партии). Эта технология и называется позиционированием.

Значимость этой технологии усиливается тем, что имеющиеся у кандидата ресурсы (временные, финансовые, интеллектуальные, организационные) всегда ограниченны. Следовательно, необходимо такое проведение кампании, которое даст наилучшее соотношение затрат и прибыли. А для этого надо решить, куда направить основные усилия, т.е. определить те сегменты рынка (целевые группы), которым будет уделено приоритетное внимание. Учитывая это обстоятельство, Ф. Гоулд, консультант Лейбористской партии Великобритании, отмечал:

Мы все совершаем ошибку, пытаясь обратиться ко всем и каждому. Однако суть ведущей к успеху политической стратегии заключается в том, чтобы делать выбор и, часто, жесткий выбор. Необходимо признать, что вы не можете адресовать свой политический призыв всем — вам придется выбирать. Это, конечно, не означает, что вы должны полностью исключить из поля зрения тех, кто не входит в избранную вами группу; просто тем, кто в нее входит, должно быть уделено приоритетное внимание [140] Гоулд Ф. Стратегическое планирование избирательной кампании // Политические исследования. 1993. № 4. С. 136. .

При позиционировании следует подумать и о том, кто из потенциальных конкурентов может ориентироваться на те же сегменты рынка, и оценить в связи с этим собственную конкурентоспособность.

Все предшествующие мероприятия позволяют перейти к реализации технологии формирования имиджа, которая, как отмечалось выше, является осью всей стратегии кампании.

Имидж — это специально создаваемый образ кандидата (политической партии). Повышенное внимание к имиджу связано с тем, что так же, как и в экономике, в политике спрос на товар определяется не только его объективными характеристиками, но и субъективным его восприятием, совокупностью свойств, которые привлекают «покупателя». Поэтому в структуре имиджа кандидата особое значение имеют внешний облик, биография, манера держаться, ораторские и организаторские способности, ближайшее окружение кандидата (семья и соратники) и т.п.

При формировании имиджа кандидата необходимо учитывать предпочтения выбранных для воздействия групп избирателей.

В определенной степени имидж кандидата соответствует своему объекту и вместе с тем идеализирует его, либо гипертрофируя выигрышные черты, либо наделяя дополнительными, ориентируясь при этом на ожидания тех, для кого предназначен. Важно, чтобы разрыв между реальной личностью и ее политическим имиджем был минимальным. Долго играть чужую роль нельзя. А быть естественным можно, только чувствуя себя в своей тарелке.