Георгий Почепцов - Информационные войны. Новый инструмент политики

Третий пример внедрения нового поведения — это история появления универмагов. Производители в этот период вышли на массовое производство, им нужно было теперь массовое потребление. В результате возникла необходимость привлекать как можно больше покупателей. Возникает кредит, который позволяет человеку без достаточной суммы денег все равно делать покупку.

Потом, кстати, эта организация массовой покупки повторилась в США в создании супермаркетов для продажи продуктов по новым правилам в тридцатые, где были больший выбор, дешевые цены и места для парковки. Все это было примером агрессивного маркетинга. Также мы можем снова вспомнить и скандалы, сопровождавшие вхождение импрессионистов в академические салоны.

Универмаг как социальный институт рассматривается как средство «освобождения» женщин. (Tamilia R.D. The wonderful word of the department store in historical perspective: a comprehensive international bibliography partially annotated // faculty.quinnipiac.edu/charm/dept.store.pdf). Они получили возможность покупать, а это было совершенно новым, потому что стало изменением ценностей, поскольку до этого женщина могла появиться только в парке или в музее. Универмаги также предоставили рабочие места для женщин. То есть это был настоящий генератор нового поведения. Даже небоскребы возникают как ответ на потребность в таких магазинах. Общий же вывод таков: универмаги меняли весь стиль жизни, а не только формы купли-продажи.

Если американцы видят колыбель таких универмагов у себя, то французы называют первым универмаг, который создал предприниматель А. Бусико. Исследователи считают, что к созданию универмагов подтолкнуло и то, что рента в центральных районах была в два-три раза выше, поэтому здания должны были идти вверх или под землю. К тому же Бусико заложил другую идею продажи, чем это было в стандартах того времени: его малую маржу через более дешевые цены должны были компенсировать большие объемы продаж. Он добавил к этому фиксированную цену, а не возможность торговаться. К новому следует отнести и свободный вход без обязанности что-то купить, он также ввел практику возможности возврата товара и получения назад денег. То есть универмаг Бусико заложил другой вариант взаимодействия с покупателем. Сегодняшними словами можно сказать, что он встал на позицию покупателя.

В последнем случае, кстати, как следствие, возникает общество потребления, поскольку потребление становится массовым. Все эти инноваторы имели собственную технологию выживания в трудных условиях, которая позволяла им уходить от поражения или серии поражений к успеху.

Мы имеем и собственные примеры такого изменения поведения. Во время перестройки мы видели основную стратегическую кампанию по трансформации советских ценностей, которая разворачивалась, как это ни парадоксально, под флагом ленинизма. Ее можно увидеть по выступлениям М. Горбачева, а также две тактические кампании — антиалкогольная и против выступления Н. Андреевой «Не могу поступаться принципами» (1988). Горбачев развернул против этой статьи серьезную антипропаганду. Д. Язов вспоминает заседание Политбюро, на которых обсуждалась эта статья.

Чего испугался Горбачев-генсек, запустив такую серьезную кампанию против статьи профессора? Например, он требовал от каждого члена Политбюро выразить свое отношение к этой статье. Вообще ситуация была не такой простой, поскольку Горбачев остановил возможность обвинить Яковлева в том, что он, по данным КГБ, оказался агентом влияния ЦРУ, потому был завербован вместе с А. Калугиным во время учебы в Колумбийском университете (Гладилин И. Как Горбачев простил Яковлеву предательство Родины// www.km.ru/bsssr/2011/12/05/istoriya-rossiiskoi-federatsii/kak-gorbachev-prostil-yakovlevu-predatelstvo-rodine).

Экс-глава советского телевидения Л. Кравченко тоже называет главными разрушителями СССР А. Яковлева и Э. Шеварднадзе. Причем он подчеркивает, что столкновение Азербайджана и Армении имело искусственный характер. Кстати, о сотрудниках известной программы «Взгляд» он говорит, что каждый второй имел там в кармане удостоверение спецслужбы. (Кашин О. Медиаменеджер перестройки // www.rulife.ru/mode/article/830/).

Перестройка приводит к изменению и ценностей, и поведения. Интересно, что она тоже выдвигает на первый план проводников новых ценностей. Аналогично американцы ведут сегодня не только военные, но и ценностные кампании в Афганистане или Ираке. Есть четкие оценки успешности/неуспешности этих кампаний. Массовое сознание достаточно инерционно, поэтому такие кампании по его изменению требуют большого времени и ресурсов. Особенно, когда эта кампания связана с противником.

Но при этом работают не только стандартные пути, но и нестандартные. Например, видеоигры, которые также несут в себе потенциал изменений, которые внедряются в массовое сознание. Обама в связи с «эпидемией» убийств в США даже обратился с просьбой проверить влияние видеоигр на активацию агрессивности (Newman J. Obama wants more violent video game studies, and that’s okay // techland.time.com/2013/01/17/obama-wants-more-violent-video-game-studies-and-thats-okay/, Обама поручит медикам изучить связь между видеоиграми и насилием // hitech.newsru.com/article/18jan2013/usvidgamesspctd). В целом это тоже может быть реакцией массового сознания на напряжение современного мира. Ведь часто даже возникает вопрос, какими именно лекарствами пользовался убийца.

Во время промышленной революции в Великобритании стремительно возросло потребление джина, который выступил технологией для снятия напряжения. Сегодняшним вариантом этой технологии стало потребление телепродукции. Данные 2011 г. говорят о ежедневных 4 часах перед телевизором для английских граждан.

Много таких моделей поведения, которые кажутся нам вечными, на самом деле были не так давно введены в общество. Чай становится модным в Англии после женитьбы Карла II на дочери португальского короля, которая привезла с собой новую привычку пить этот напиток. Британская Ост-Индская компания сделала его дешевым. В 1717 г. был открыт первый магазин по продаже чая, ориентированный специально на женщин с пониманием того, что именно они могут продвинуть чай в обществе. Женщины в то время не могли ходить в кафе, а тут они могли пить чай. И это стало первым публичным местом для женщин.

Реклама чая давала до 50 % доходов газет, в результате чего чай сработал на поддержку прессы. А до этого чай стал объектом для первого PR — голландская Ост-Индская компания наняла датского врача, который написал много статей о целебных свойствах чая, чтобы продвигать его в Европе. Чай поддержал и первую промышленную революцию в Англии, поскольку рабочие обязательно пили чай, чтобы не заснуть, потому что они впервые работали с машинами, а там надо было быть очень внимательным.

Массовое поведение и особенно ее новые формы требуют разнообразной поддержки. Инерция прошлого не позволяет легко переходить к новому. Поэтому новое поведение входит в жизнь лишь с помощью дополнительных средств.