Алексей Филатов - Ловушки и иллюзии мозга. Как мозг нас обманывает и как использовать это в своих интересах

В профайлинге и психодиагностике это когнитивное искажение встречается очень часто: любое стереотипное попадание в правильные характеристики исследуемого, даже в эффекте Форера [10] Эффект Форера. См. Главу 5, стр. 38. , увеличивает самооценку профайлера или полиграфолога и рано или поздно приводит к убежденности в собственной непогрешимости и правильности в любом мнении.

В поведенческой экономике и маркетинговом воздействии это используется для смещения атрибуции в позитивную сторону для клиента и дальнейшем убеждении его купить тот или иной товар: «тебе повезло, значит, ты счастливчик. Значит, именно для тебя наша суперскидка на очень нужный тебе товар».

В кадровом деле и рекрутменте это встречается на любом собеседовании. Именно поэтому полезно спрашивать, какие ошибки вы совершили на предыдущем месте работы. И смотреть на атрибуцию этих ошибок – если соискатель так и говорит, что это, мол, его ошибка, значит, уровень его адекватности очень хорош.

В менеджменте и манипуляциях поведенческая конфирмация применяется в создании и управлении мотивацией сотрудников, а также в регулировании их отношений к конкурентам: неудачи нашей команды объясняются злобными происками конкурентов, а их успехи – удачным стечением обстоятельств и принципом «дуракам всегда везет».

Задание

Проанализируйте свою стратегию и отношение к поведенческой конфирмации: кому вы приписываете свои успехи и неудачи? Придумайте, как вы можете использовать этот эффект в коммуникации с клиентом.

Упражнение

1. Вспомните три своих профессиональных достижения и обоснуйте для себя, почему они – результат стечения обстоятельств. Вспомните три профессиональных достижения коллеги, с которым у вас не складываются отношения, и обоснуйте для себя, почему они – результат его усердного труда и положительных личностных качеств.

2. Вспомните раздражающее поведение другого человека. Представьте вместо этого человека себя, демонстрирующего такое поведение в трех разных ситуациях. Вспомните ценимое вами в прошлом ваше поведение и представьте, что все стали вас копировать, демонстрируя такое поведение в различных контекстах.

Почему мы считаем, что первый шаг важнее второго? И так ли это?

Большинство людей имеют тенденцию переоценивать значимость начальных событий в сравнении с последующими.

Все, что находится впереди, большинство людей воспринимает как главное, сильное и важное. В восприятии людей тот, кто в соревновании занял первое место, – чемпион. Тот, кто ведет за собой других, – лидер. Тот, кто начинает первым, – владеет инициативой, а значит, имеет больше возможностей влиять на конечный результат. Все это приводит к тому, что при планировании люди склонны преувеличивать значимость начальных событий и недооценивать важность последующих.

Наверняка вам приходилось слышать фразу «начали за здравие, закончили за упокой». Она как раз и подтверждает, что главное – хорошо начать, а дальше – видно будет. Наша первая система мышления, чтобы просчитать последующие шаги, не любит заглядывать далеко вперед, а скорее концентрируется на первом и втором шаге, считая их наиболее важными. Однако это приводит к тому, что мы одновременно беремся за большое количество дел, считая, что последующие шаги в них будут такими же предсказуемыми и простыми, как и первые. Но такое бывает редко: чаще последующие шаги бывают только труднее и в результате мы бросаем дела и проекты, даже не доводя их до середины.

Тем не менее, социальный эффект первенства очень сильный: интуитивно мы считаем, что тот, кто первый, – самый сильный, самый главный, самый активный, а значит, самый успешный. И мы подсознательно следуем за ним. Первый, в нашем восприятии, – это лидер.

Эффект первенства имеет большое значение и для нашей памяти. Еще в начале XX века Герман Эббингаузен, немецкий психолог и автор знаменитой кривой забывания, доказал, что вещи, перечисленные в начале и в конце списка, запоминаются лучше всего. И, кстати, Штирлиц – главный герой «Семнадцати мгновений весны» как раз на него и ссылался.

Действие этого эффекта настолько широко распространено, что способно оказывать влияние на то, как миллионы людей воспринимают информацию о вашем продукте, смотря телевизор или сайт в Интернете. Допустим, у вашего товара или услуги существует пять достоинств, которые выгодно отличают его среди конкурентов. Вам необходимо тщательно обдумать, какие из них вы хотите сделать запоминающимися больше всего. Для этого поместите их в начало и конец вашего списка. Так покупатели запомнят их лучше, и именно они в первую очередь будут всплывать при взгляде на ваш продукт, лежащий на полке магазина.

Эффект первичности довольно близок к эффекту прайминга [11] Эффект прайминга. См. Главу 51, стр. 327. , о котором мы поговорим отдельно. Очевидно, что первоначальная информация и стимулы имеют огромное влияние на дальнейшее принятие решения. Эффект первичности (или эффект первого впечатления) – это частный случай эффекта первенства. Многие из нас на себе знают силу эффекта «Вау» – когда первое впечатление настольно позитивное и мощное, что надолго создает великолепное отношение к тому или иному товару и заставляет покупать его снова и снова.

Хоть и значимость первого впечатления трудно переоценить, в некоторых случаях последние, а не первые, стимулы могут производить более сильное впечатление. Такое явление называется «эффектом недавности». Этот эффект часто проявляется в том, что люди лучше запоминают еще и то, что было недавно, а значит – последние примеры пользования, например, вашим товаром или услугой.

Вопрос, какой эффект более сильный, – весьма дискутабельный, и все же на него есть ответ. Например, представьте, что вы участвуете в публичном споре и можете выбирать, говорить первым или последним. Что вы выберете? Если вы будете говорить первым – на вас будет работать эффект первенства, если последним – эффект недавности. Какой же выбор лучше?

Этот вопрос был исследован Норманом Миллером и Доналдом Кэмпбеллом в 1959 году. Н. Миллер и Д. Кэмпбелл инсценировали судебный процесс, касающийся ущерба, нанесенного подозреваемым, который был сознательно ложно обвинен в преступлении. Это слишком долгая история, чтобы рассказывать ее полностью, но итог этого исследования такой: если решение будет выноситься сразу после публичной дискуссии без перерыва, то нужно говорить первым, рассчитывая на эффект первенства. Если выступления будут разделены перерывом, а решение будет выноситься после перерыва – говорите последним. Если решение будет выноситься спустя какое-то время после дискуссии, то чем дольше перерыв, тем выгоднее говорить последним. Похожие результаты были получены в исследованиях Дж. Гросса (1964) и С. Хокка (1984).