Алексей Филатов - Ловушки и иллюзии мозга. Как мозг нас обманывает и как использовать это в своих интересах

В профайлинге эффект первенства проявляется в первом впечатлении – как только у нас складывается определенное мнение о человеке, в дальнейшем мы склонны искать подтверждение своей точки зрения. В рекрутменте и управлении персоналом первых всегда продвигают вверх по карьерной лестнице и именно инициативные и амбициозные люди занимают верхние кабинеты и должности. В манипуляциях, как вы знаете, есть важный принцип – кто первый, тот и главный. В клиентском опыте маркетологи стараются создать импринтный опыт первого взаимодействия клиента с товаром или услугой, чтобы он в дальнейшем не смог «слезть» с этого импринта – первый удачный опыт пользования брендом часто оставляет покупателя надолго среди постоянных клиентов.

Задание

Подумайте, в каких аспектах вашей деятельности вас можно назвать первым по сравнению с партнерами и конкурентами? Старайтесь на этом больше акцентировать внимание ваших клиентов при взаимодействии с ними.

Упражнение

Вспомните ваш первый автомобиль. Вспомните первый рабочий день на вашем последнем месте работы. Первое свидание с вашим супругом или супругой. После этого вспомните ваш третий автомобиль. Вспомните ваш 10-й рабочий день на последнем месте работы. Вспомните 6-е свидание с вашим супругом/супругой. Отметьте для себя, что было проще вспомнить?

Почему трудный выбор нас останавливает?

Люди стремятся к очевидным решениям и мнениям. Чем меньше вариантов, тем людям легче сделать выбор.

Люди склонны избегать сложного выбора, поскольку он неочевиден и его последствия трудно оценить. Трудный выбор фрустрирует, включает защитные механизмы и негативизацию. Поэтому в первую очередь нужно предлагать клиенту самые очевидные варианты выбора. И только потом усложнять его, добавляя к нему дополнительные параметры и атрибуты. В идеале выбор должен быть интуитивно понятным.

Чем больше вариантов выбора, тем труднее его сделать. Избыточное количество вариантов выбора приводит к тому, что у человека опускаются руки и он предпочитает вообще ничего не делать и уйти в недооценку бездействия [12] Недооценка бездействия. См. Главу 9, стр. 64. и эффект Делмора [13] Эффект Делмора. См. Главу 1, стр. 15. . При этом практически всегда, когда стоит выбор между важным и срочным делом, мозг стремится выбрать наиболее понятное для него. А понятное для него равнозначно простому и очевидному.

Отсутствие очевидного решения или выбора часто приводит к прокрастинации и откладыванию решений на потом: мы предпочитаем выполнить понятное для нас дело – например, выпить очередную чашку кофе, выкурить сигарету, посерфить в Интернете или соцсети, – а это все понятные и привычные для нас дела, чем что-то решать и делать новое.

Более того, зачастую сложный выбор бывает так труден, что наш мозг старается его упростить, подменяя его другим, более простым выбором. Гораздо проще ответить на вопрос «нравится мне этот человек или нет?», чем на вопрос «люблю я этого человека или нет?». Либо на вопрос «выглядел ли этот кандидат уверенно на собеседовании?», чем на вопрос «профессионал ли он?». Часто наш мозг подменяет эти понятия, чтобы помочь нам сделать выбор и принять решение, которое мы потом уже рационализируем и объясним себе, почему мы не ошиблись. Однако, как вы понимаете, такая помощь часто оказывается губительной.

Тем не менее мы с вами постоянно что-то выбираем: от того, какой кофе купить в кафе, до того, как себя вести в незнакомой ситуации. Но кто или что в нас это выбирает? Первая система мышления или вторая? Понятно, что выбор чаще лежит за первой системой.

Но на самом деле нам только кажется, что чем чем богаче выбор – тем лучше. Сегодня существуют сотни брендов автомобилей, часов, телефонов, одежды и всего остального. Интересно, что бы мы делали, если бы все товары были безликими, никак не назывались и были бы без личностных историй и ярких рекламных кампаний? Однако, выбрав для себя бренд, наш мозг практически моментально теряет к нему критичность и начинает искать подтверждение правильности сделанного выбора.

Мои друзья, живущие в Германии и занимающиеся нейромаркетингом и нейротехнологиями, в 2014 году провели исследование теплообмена мозга при… выборе колбасы. Оказалось, что если у человека нет приоритетов в выборе, то теплообмен мозга увеличивается на 6–28 %. Это очень много, поскольку в ситуациях, когда человек решает сложные математические задачи, теплообмен его мозга может увеличиться на 40 %.

Доказано, что наличие широкого выбора имеет как минимум два негативных эффекта:

1. Он, скорее, парализует, чем освобождает. Имея множество вариантов, людям оказывается трудно сделать вообще какой бы то ни было выбор. Многие готовы сколько угодно переносить задачу на «завтра», лишь бы не мучиться с выбором сегодня.

2. Даже если нам удается преодолеть паралич и сделать выбор, мы оказываемся менее удовлетворены его результатами, чем если бы мы имели меньше вариантов для него.

Этому есть три причины:

1. С таким огромным ассортиментом телефонов, если вы купите один и он окажется неидеальным, очень легко представить, что вы могли бы сделать другой выбор, который был бы лучше. Получается, что воображаемая альтернатива заставляет вас сожалеть о решении, которое вы приняли, и это сожаление уменьшает удовлетворение, которое вы испытываете от своего выбора, даже если это был хороший выбор. Чем больше у вас вариантов, тем легче сожалеть о чем угодно, что вас не устраивает в том выборе, который вы сделали.

2. Стоимость упущенных возможностей. Еще Дэн Гилберт говорил: «То, насколько мы ценим вещи, зависит от того, с чем мы их сравниваем». Когда альтернативных вариантов для оценки много (и они стоят дорого), очень легко представить себе привлекательные стороны отвергнутых альтернатив, и это делает нас менее удовлетворенными тем вариантом, на котором мы остановили свой выбор. Стоимость упущенных возможностей уменьшает удовлетворение, получаемое от сделанного выбора, даже если он и необычайно хорош.

Когда вы решаете что-то делать, в тот же самый момент вы выбираете не делать все остальное. А ведь это «все остальное» может иметь множество притягательных сторон.

3. Рост ожиданий. При наличии множества вариантов ожидания возрастают настолько, что один-единственный выбранный вариант уже не приносит удовлетворения.

Рост числа человеческих возможностей не приводит ни к чему иному, кроме как к росту ожиданий того, насколько хороши эти возможности могут быть. Это снижает удовлетворенность результатами выбора, даже если он был великолепен.