Алексей Филатов - Ловушки и иллюзии мозга. Как мозг нас обманывает и как использовать это в своих интересах

Купив более дорогой телевизор или все-таки удержавшись от дополнительных трат и купив более экономный вариант, мы все равно стали жертвой систематической ошибки различения: склонности переоценивать эффект небольших количественных различий при сравнении вариантов выбора. В магазине мы включаем режим сравнения, оценивая телевизоры бок о бок под воздействием повышенной чувствительности к мельчайшим различиям. Но дома нам, чаще всего, не с чем сравнивать приобретенный телевизор, сколько бы он ни стоил. Либо, если можно сравнить, то с более старым вариантом.

Считается, что, принимая решения, какой же вариант выбрать, люди находятся в двух разных режимах: первый – когда мы сравниваем варианты выбора и второй – когда непосредственно испытываем и тестируем их. Делая выбор и находясь в режиме сравнения – мы чувствительны к небольшим различиям между ними. Но, сделав выбор, мы переключаемся в режим испытаний, и там уже нет других вариантов, с которыми можно было бы сравнить свой опыт.

В режиме сравнения мы довольно хорошо определяем количественные различия. Например, мы знаем, что интересная работа намного лучше скучной, или что возможность ходить на работу пешком лучше, чем пробки в час пик. Однако люди в большинстве своем не способны прогнозировать, как количественные различия, связанные с числами, влияют на их удовлетворенность и счастье. Нам трудно оценить разницу нашей гипотетической удовлетворенности от приобретения автомобиля объемом двигателя 1,5 литра, точно так же как и от автомобиля с двигателем в 2,5 литра. Но интуитивно мы считаем, что чем больше – тем лучше.

Это интуитивное видение довольно часто заставляет нас переплачивать за то, что нам совершенно не нужно. В частности, не все смогут объективно оценить, что лично им в их ситуации будет лучше сделать: приобрести квартиру ценой в 5 млн руб. и площадью в 100 квадратных метров или ценой в 4 млн рублей площадью в 85 кв. метров. Стоит ли дополнительно затраченный миллион рублей 15 квадратных метров и некоторого абстрактного удовлетворения от их покупки? Большинство людей интуитивно считают, что да.

Таким образом, мы часто уделяем больше внимания количественным различиям и выбираем вариант, который в действительности может и не влиять на нашу удовлетворенность и счастье от приобретенного. А все дело в том, что люди считают, что между ними – линейная зависимость: чем больше площадь квартиры, тем лучше, чем больше платят на работе, тем лучше. Это часто именно так, но бывают значительные исключения. На самом деле, покупая квартиру в 2 раза больше, чем у нас есть сейчас, мы не испытываем счастье в 2 раза больше, чем раньше, либо этот эффект довольно непродолжительный: происходит так называемая гедонистическая адаптация и через некоторое время большая квартира будет приносить меньше удовлетворенности, поскольку после этого существенно увеличивается ее планка. Именно это и обосновали К. Хси и Цзяо Чжан в своей работе 2004 года, посвященной исследованию систематической ошибки различения.

Они же и дали несколько рекомендаций по правилам выбора того или иного товара или услуги:

1. Не сравнивайте варианты бок о бок. В режиме сравнения мы тратим слишком много времени и усилий на то, чтобы «определить разницу». Здесь люди сталкиваются с большим количеством деталей, которые в совокупности очень трудно анализировать, а также внимание смещается к несущественным количественным различиям. Чтобы бороться с этим, оценивайте каждый выбор индивидуально, учитывая их особенности и преимущества.

2. Определите обязательные критерии выбора. Маркетологи часто используют систематическую ошибку различения, чтобы заставить покупателя приобрести то, что ему особо и не нужно, но при этом стоит довольно дорого. Можно даже записать то, что действительно имеет значение для вас, прежде чем делать покупки. Как только эти условия будут выполнены, вы сможете выбрать наиболее дешевый вариант, который удовлетворит всем вашим требованиям, однако не будет иметь функций, которые в действительности вам не нужны.

3. Увеличьте количество положительных событий и вещей, к которым невозможно привыкнуть. Не слишком привязывайтесь к вещам. Как говорится, «самые главные вещи в этом мире – не вещи».

Ошибка систематического различения часто усугубляется непониманием закона Вебера-Фехнера. Он заключается в том, что интенсивность ощущения прямо пропорциональна логарифму интенсивности раздражителя. Дело в том, что логически нам кажется, что люстра, в которой находится 8 лампочек, будет светить в 2 раза интенсивнее, чем люстра, в которой всего 4 лампочки. Но это не так: восприятие интенсивности ее света будет несколько ниже. Точно так же и в других ситуациях: килограммовый торт, конечно, принесет много радости, но двухкилограммовый торт принесет радости не в 2 раза больше, а несколько меньше.

К. Хси и Цзяо Чжан полагают, что мы становимся жертвами систематической ошибки различения, когда недооцениваем свою склонность возвращаться к базовому уровню счастья с течением времени. Это как раз и есть та самая гедонистическая адаптация. Несмотря на то, что мы думаем, что будем жить счастливо, более высокий доход или дом большего размера не приносят нам удовлетворения надолго. Как правило, удовлетворенность будет приспосабливаться ко всему, что является стабильным и определенным, как, например, размер вашего дома, доход или качество телевизора. Эти вещи не меняются изо дня в день, поэтому вы можете ожидать, что вы «гедонистически адаптируетесь» к ним.

С другой стороны, нечастые или неопределенные положительные события (времяпрепровождение с друзьями или захватывающая поездка) происходят слишком эпизодически, чтобы мы к ним привыкли. Именно они помогают создавать в нашей жизни более долгосрочное счастье и удовлетворенность.

Задание

Перед тем, как выбрать и купить себе очередной гаджет, опишите все его необходимые, желательные и излишние характеристики. При приобретении гаджета не покупайте себе вариант с ненужными функциями.

Упражнение

Выполняется в группе. Для упражнения вам необходимо иметь два относительно сопоставимых предмета, в нашем случае это будут две шоколадки, отличающиеся друг от друга брендом, названием, стоимостью, дизайном упаковки, начинкой и массой. Шоколадки представляются одному участнику группы, и его просят выбрать какую-нибудь из них, если бы он выбирал шоколад для себя. После его выбора необходимо выяснить все его критерии принятия решения в сравнении с другой, не выбранной им шоколадкой. Обратите внимание, как только участник станет серьезно задумываться о своем выборе, он перестанет быть для него очевидным.