Алексей Филатов - Ловушки и иллюзии мозга. Как мозг нас обманывает и как использовать это в своих интересах

К сожалению, сейчас фрейминг используется не всегда честно и часто для манипулятивных, а не мотивационных целей. Хотя все может быть по-другому. Например, для того чтобы замотивировать людей бережнее относиться к электричеству и природе, можно фразу «Пользуясь энергосберегающими технологиями, вы экономите 10 000 руб. в год» заменить на «Если вы не используете энергосберегающие технологии, вы теряете 10 000 руб. в год». Мотивирующий эффект от второй фразы будет больше.

Один из самых смешных и практичных примеров фрейминга я услышал от участника одного моего тренинга, посвященного когнитивным искажениям. Участник, отрабатывая тему фрейминга, придумал такую фразу: «Дорогая, что ты выберешь на ближайшие выходные: поехать в Подмосковье на дачу с вероятностью 90 % или во Францию с вероятностью 30 %?». Кстати, – «задержаться» вместо «опоздать» – это тоже вариант фрейминга.

Важно помнить, что фрейминг – это любимое занятие журналистов, политиков и управленцев. Часто они находятся во власти своего положения, представляя информацию именно тем образом, который дает им больше возможностей для достижения целей. Вот только не всегда эти цели будут соотноситься с вашими. Поэтому, прежде чем принять на веру информацию из их уст или утвердиться в своем решении, спросите себя: где и как в этой речи мог быть использован фрейминг?

Задание

Возьмите любой рекламный буклет и рефреймируйте в нем все позитивные слова в негативные. Например, фразу «современный дизайн» рефреймируйте в «к сожалению, у нас нет вариантов с классическим дизайном», фразу «скидка 20 %» – во фразу «скидка всего лишь 20 %» и т. д.

Упражнение

Выполняется в группе. В первой итерации упражнения основной участник разъясняет позитивные аспекты того или иного коммерческого предложения, а остальные участники рефреймируют их в негативные. Во второй итерации – наоборот, основной участник разъясняет негативные стороны коммерческого предложения, а остальные рефреймируют их в позитивные.

Почему Инстаграм и Тик-Ток «рулят»?

Сложные решения и сравнения людям проще производить в метафорической, а не в конкретной форме.

Теория концептуальных метафор – это отдельная тема когнитивной лингвистики, которая сейчас нас интересует только применительно к особенностям мышления и процессам принятия решения.

Как мы с вами говорили, первая система мышления по Д. Канеману – автоматическая и символическая – она «думает» не словами, а образами, картинками, метафорами. Во многом именно поэтому она гораздо быстрей второй системы, которая «думает» словами и логическими конструкциями. Однако сложные абстрактные конструкции тяжелы для анализа и оперативного сравнения друг с другом, а значит, проигрывают в борьбе за наше внимание и интерес. Для того чтобы мы хорошо усваивали и в дальнейшем использовали информацию, она должна быть удобна для восприятия, интуитивно понятна, соотноситься с нашим предыдущим опытом и легко запоминаться. Метафора позволяет нашему мышлению сделать это довольно просто и быстро, упрощая для нас понимание действительности.

Метафора – это перенос значения с одного объекта, признака или действия на другой, основанный на некотором сходстве. Она помогает легко и понятно объяснять сложные логические конструкции, упрощая их применение в практической деятельности, не заставляя нас тратить дополнительные усилия для этого.

В главе о «проклятии знания» [44] Эффект проклятия знания. См. Главу 21, стр. 143. мы говорили о трудностях высококомпетентных людей разъяснять свои знания широкой аудитории. Они довольно часто используют массу профессиональных терминов, сложные слова и понятия, трудный для восприятия простым человеком профессиональный опыт. Это приводит к тому, что аудитория часто их не понимает, тем более что форма подачи такой информации страдает. Как следствие, это вызывает скуку, отторжение и негативную реакцию на такого человека. Использование в этих случаях метафор позволило бы лучше объяснить сложные концепции и быть «ближе к народу», что всегда способствует формированию понимания и доверия между лектором и аудиторией.

Последние исследования внимания человека в области нейромаркетинга доказывают, что метафора обладает большим эффектом вовлечения: метафорическое отождествление гораздо удобней и проще. На этом основываются ключевые рекламные сообщения, которые создаются таким образом, чтобы их было легко «примерить на себя» и идентифицироваться. К тому же метафора может являться даже терапевтическим инструментом, а само по себе метафорическое мышление – весьма важным компонентом творчества.

Сегодня многие исследователи выделяют такое понятие как «метафорический интеллект», которое заключается в способности человека преобразовывать исходную знаковую или предметную информацию в художественные, метафорические образы. Для того чтобы развивать свое метафорическое мышление, полезно следовать нескольким советам.

1. Называйте привычные вам предметы другими словами и терминами, давайте им новые определения. Важно, чтобы эти новые метафорические определения не основывались на функции предмета. Например, стул, конечно, можно назвать «сидушкой», но эта метафора отражает функцию стула и является совсем простой. Старайтесь несколько усложнить себе задание.

2. Объясняйте то, что вы делаете, только через ассоциации и метафоры. Например, фразу «мне нужно сдать свой автомобиль на плановое техобслуживание» можно заменить на «отправить своего железного коня в санаторий». Старайтесь придумывать нетривиальные, но понятные примеры.

3. Ищите метафоры, объясняющие ваши текущие задачи с новой точки зрения. Например, задачу «увеличить продажи» можно метафорически объяснить как «прокачать продажи».

4. Используйте метафоры и ассоциации для запоминания информации. Этому навыку посвящено множество книг и статей по развитию памяти. Память вообще работает на ассоциациях: любое изображение или фотография позволит вспомнить вам гораздо больше, чем слова и цифры.

Феномен того, что картинка запоминается лучше, чем слова и цифры, называется эффектом «превосходства изображения» или, проще – эффектом Инстаграма. Его, – эффект Инстаграма, многие даже рассматривают как когнитивное искажение.

Согласно теории Аллана Пайвио о «двойном кодировании», память формируется либо с использованием слов, – вербально, либо через образы – невербально. Конкретные концепции, представленные в виде изображений, кодируются в обеих системах (например, «стул» мы запоминаем и словесно и в картинках); но абстрактные концепции запоминаются преимущественно через слова, которые потом при воспоминании опять перекодируются в образы. К тому же надо учитывать, что картинки в восприятии более отличаются друг от друга, чем слова, что увеличивает их шанс на поиск.