Алексей Филатов - Ловушки и иллюзии мозга. Как мозг нас обманывает и как использовать это в своих интересах

Вообще мир очень визуален, а последние тренды на визуализацию только используют особенности нашего восприятия, но, что бы там ни говорили, не формируют его. Области в нашем мозге, занимающиеся обработкой визуальной информации, гораздо больше областей, анализирующих информацию из других источников. Не зря говорят, что лучше один раз увидеть, чем сто раз услышать.

С точки зрения запоминания, понимания и влияния на поведение человека картинка гораздо сильнее, чем текст или слова. Из всех социальных сетей в настоящее время больше всего поставлено лайков в Инстаграме, известным своей визуальной направленностью. В целом публикации с прикрепленной картинкой получают больше лайков, воспринимаются как более понятные и убедительные. Текстовая публикация, тем более длинная, не цепляет взгляд и часто проходит незамеченной.

Помимо бытовых и очевидных, научных доказательств приоритета картинки над другими форматами подачи информации очень много. В популярных книгах и сайтах часто преувеличивают разницу в восприятии картинки и текста, указывая цифры в 10, 50 и даже в 100 раз. Разница, конечно, есть. Но не такая большая. Мне, как медику, запомнилось исследование М. Эхлера, который измерил то, как пациенты запоминают, понимают и используют информацию аннотаций к лекарственным препаратам, написанных с картинками (пиктограммами) и без. Все мы привыкли к тому, что такие аннотации пишутся без картинок. А зря. Добавление простых черно-белых пиктограмм увеличивает понимание действия и других тонкостей препарата на треть, а стремление соблюдать режим назначения увеличивается на 20 %. Это не огромное, но довольно значительное прибавление, учитывая, что в аннотацию вставлялись черно-белые пиктограммы, а не яркие и детальные картинки.

Значение и влияние картинок на наше мышление настолько значительно и при этом незаметно, что трудно не поддаться такому воздействию. Огромное количество рекламного контента создается специально, чтобы убедить нас в необходимости покупок, при этом нейромаркетологи могут в цифрах доказать, какое конкретно изображение работает лучше и почему. Всегда помните о том, что лучше всего о воздействии изображений осведомлены те, кто работает в сферах, требующих умения влиять на людей. Относитесь критически к визуальному сопровождению и старайтесь разбираться более пристально, что именно стоит за привлекательной обложкой товара и рекламы.

Задание

Придумайте для своих значимых презентаций некоторое количество метафор и аналогий. Добавьте их в свои мотивирующие речи и беседы. Позаботьтесь о том, чтобы в вашем коммерческом предложении или презентации было как минимум несколько метафор.

Упражнение

Сделайте в группе упражнения, описанные выше в советах по развитию метафорического мышления.

Люди всегда стремятся к последовательности и пониманию

В целом люди стремятся поступать последовательно, согласованно со своими принципами и предыдущими действиями. Люди лучше принимают решения и лучше себя чувствуют, если понимают суть происходящего и понимают перспективы.

Как правило, люди хотят быть последовательными или хотя бы казаться таковыми в своих действиях и решениях. Это позволяет им прогнозировать будущее, успокаивает их и дает больше понимания их будущего. Перекладывая это на практический лад и несколько упрощая, можно сказать, что если человек высказался определенным образом о том или ином событии, то в следующий раз, говоря о нем, он, скорее всего, будет говорить то же самое либо что-то очень похожее. То есть стоит только человеку хоть один раз сказать, что тот или иной бренд хорош, то отказаться от этого мнения ему будет трудно, скорее всего, это мнение будет переподтверждено. Более того, сказав об этом несколько раз (а часто достаточно лишь двух), люди сами убеждают себя в правильности собственной позиции. Дальше включается принцип: «Если я об этом сказал, а тем более повторил, значит, это действительно так».

Именно приверженность и последовательность стоит на страже наших убеждений и предпочтений. Если бы мы не были последовательны, то нам каждый раз необходимо было бы делать выбор, даже в тех ситуациях, которые нам уже знакомы. Это безусловно приводило бы к значительному напряжению 2-й системы мышления по Канеману и большим энергозатратам, чего мы по умолчанию хотим избежать. При этом первая система мышления отвечает за так называемую хабитизацию – формирование привычек и приверженностей. В последнее время именно хабитизация потребления тех или иных товаров и услуг является главной целью нейромаркетингового воздействия на потребителя: ему можно даже и не понимать, почему и исходя из каких критериев он покупает – важно просто ввести это в привычку.

Люди очень любят привычки потому, что без них нам жилось бы очень сложно, если бы мы их лишились, то наша вторая система мышления просто сошла бы с ума. Суть нашей первой системы мышления как раз и заключается в том, чтобы формировать паттерны поведения в нашей обычной жизни, и чем больше их будет, тем проще нам будет жить. Это и заставляет нас вырабатывать привычки восприятия, поведения, принятия решений. И значит, чем больше у нас привычек, тем больше у нас энергии, с «точки зрения» первой системы мышления.

Наш мозг предпочитает паттерны и последовательности, но при этом мы еще любим легкую неопределенность, интригу, а конкретнее – положительную интригу. Такая неопределенность создает у нас интерес и чувство любопытства, но если этой неопределенности слишком много, либо она связана с негативом, возникает чувство тревоги и страха, от которого мы всегда хотим убежать. А из таких ситуаций мы чаще убегаем в сторону недооценки бездействия [45] Недооценка бездействия. См. Главу 9, стр. 64. и прокрастинации.

При выборе из двух решений или действий наш мозг по умолчанию выберет то, что для него более понятно. В этом наиболее часто и заключается суть прокрастинации. Она возникает тогда, когда нам нужно сделать какое-то довольно сложное или комплексное дело. Поскольку чаще всего оно еще и не до конца понятно, а перспективы того, что мы быстро получим от него отдачу, туманны, то наш мозг делает все, чтобы им не заниматься. Поэтому мы отвлекаемся на то, чтобы попить кофе, покурить или посмотреть свои соцсети. Эти действия для нас абсолютно понятны, доступны и привычны. Мы делали их сотни раз. А вот решать комплексную задачу или принимать решения с непредсказуемым результатом – к этому, конечно, мы не очень привыкли, это весьма энергозатратно и значит, мы можем откладывать это сколько угодно долго.