Алексей Филатов - Ловушки и иллюзии мозга. Как мозг нас обманывает и как использовать это в своих интересах

Эффект якорения был открыт Даниелом Канеманом и Амосом Тверски в конце 1970-х. Чтобы понять, как он работает, попробуйте провести следующий простой, но наглядный эксперимент. Попросите несколько человек перемножить все числа от 1 до 8 в возрастающем порядке (т. е. 1, 2, 3, 4, 5, 6, 7, 8), и еще нескольким – в убывающем порядке (т. е. 8, 7, 6, 5, 4, 3, 2, 1). Дайте им всего лишь пять секунд на то, чтобы найти ответ.

Понятно, что за такое короткое время мало кому удастся выполнить умножение до конца, поэтому участникам придется дать приблизительный ответ. Интересно, что люди, которые должны перемножать числа в возрастающем порядке, предложат вам меньший результат, чем те, кто перемножал числа в убывающем порядке. В одном исследовании ответ первой группы составлял 512, второй – 2250. Правильный ответ в обоих случаях одинаков: 40 320.

Ответы так различаются потому, что здесь начинает действовать эвристика якорения. Если дать людям на подобное задание лишь несколько секунд, то у них не будет другого выхода, кроме как догадаться об ответе, тем более, если эти варианты ответов вы им предоставите. Результаты перемножения первых нескольких чисел первого варианта очевидно меньше (например, 1×2×3×4=24), чем второго (например, 8×7×6×5=1680). Поэтому люди, которым предложено перемножать цифры в возрастающем порядке, дают более низкий ответ, чем те, что умножают в убывающем порядке.

Поразительную иллюстрацию того, как эта умственная попытка «срезать путь» мешает выносить непредвзятые суждения даже опытным профессионалам, мы найдем в исследовании Бирта Энглича из университета Вюрцбурга. Он попросил группу судей, чей опыт работы составлял не меньше 15 лет, вынести приговор в гипотетическом деле. Все судьи прочли одинаковые показания, им предоставили одинаковую информацию об обвиняемом. Затем судей попросили бросить кости. Они не знали, что кости были сделаны так, чтобы давать заранее известное большое или маленькое число. Влияние выпавшего числа на их приговор было невероятным. Судьи, выбросившие маленькое число, постановили, что обвиняемый проведет за решеткой гораздо меньше времени, чем те, что выбросили большое число. Даже когда число не имело совершенно никакой связи с принимаемым решением, оно все равно влияло на результат. Да, в ситуацию вмешивался еще эффект прайминга, но, тем не менее, результат все равно поражает.

Супермаркеты используют правило якорения как метод скрытого убеждения, позволяющий держать покупателя в уверенности, что этот магазин предлагает хорошее соотношение цена-качество на свои товары. Один из способов этого – использование «товаров особого спроса» или «товаров с известной ценностью» (KVI). KVI – это такие линейки продуктов первой необходимости, как молоко, хлеб, крупы, бананы и др. Их еще называют генераторами трафика, поскольку их покупают чаще всего и они наиболее чувствительны к изменению цен. Хотя среднестатистический потребитель не очень хорошо разбирается в ценах, большинство обычно знает, сколько примерно стоят продукты, которые они покупают чаще всего, и поэтому может сравнивать конкурирующие магазины. Гарантируя, что цены на основные KVI поддерживаются на искусственно низком уровне, иногда даже ниже себестоимости, супермаркеты могут использовать якорение, чтобы убедить покупателей, что все остальные продукты приобретать у них так же выгодно. Но это чаще всего не так: покупателям просто внушают уверенность, что в этом супермаркете низкие цены.

Иногда якорем являются некоторые факты о товаре, которые каким-то образом его характеризуют. Например, покупая смартфон, мы обращаем внимание на то, какого он бренда, насколько у него хорошая камера и сколько, например, там оперативной или постоянной памяти. Все эти цифры являются якорями: у телефона есть огромное количество характеристик, но мы из них всех выбираем только то, что нам важно.

Кстати, однозначно доказано, что при употреблении в презентации или в продаже любой цифры, взятой даже с потолка, конверсия и продажи значительно увеличиваются в сравнении с той презентацией, где таких цифр нет. Например, если сказать, что эту книгу приобрели уже 10 578 человек и все они в восторге от нее и рекомендуют купить другим, то желание ее приобрести несколько увеличится. Конечно же, эту цифру я выдумал, но она подтолкнула вас к покупке: согласитесь, конкретная цифра звучит более увесисто по сравнению с тем, что просто «клиенты, которые приобрели».

Возможно, вы помните, еще недавно на лендингах была мода указывать количество «моих клиентов», «оказанных консультаций», «совершенных сделок» и прочих цифр? Чаще всего эти цифры придумывались, но при этом они тоже являлись якорями. Впрочем, точно так же, как и рекламные посылы «на 15 % больше», «20 % скидка», «теперь в новой упаковке», «пальчики оближешь» и пр. Эти слоганы и есть суть быстрой рекламы, которая заключается в том, чтобы внушить в подсознание человека несколько простых якорей, которые легко бы запоминались и воспроизводились и были всегда доступны на основании эвристики доступности [52] Эвристика доступности. См. Главу 10, стр. 71. .

В бизнес-коммуникациях якоря часто обозначают в виде инфографики на слайдах. Это емкий и удачный способ структурировать и визуализировать информацию, сделав ее одновременно простой для восприятия и запоминания.

Упражнение

Выполняется в группах по 6–9 человек. Попросите участников группы выстроиться по росту от большего к меньшему. Поблагодарите участников группы за это, а дальше, делая вид, что вы чем-то неожиданно оказались заняты, попросите их немного подождать. Минуты через 2–3 попросите в каждой группе выбрать лидера. После того как каждая группа это сделает, обратите внимание участников упражнения, что как минимум в половине групп лидером будет выбран тот, кто выше всех.

Задание

Опишите ваш товар или услугу, которую вы оказываете, при помощи инфографики. Сделайте инфографическое сравнение своего товара с товаром конкурентов.

Почему наш мозг за деревьями не видит леса?

Ошибка конъюнкции – это когнитивное искажение, связанное с приданием большей правдоподобности совместным событиям, чем событиям в отдельности. Конъюнкция – это понятие из логики, обозначающее сложное предложение, в котором связаны два простых суждения, например: «Я подписал документы и положил их на стол». В этом сложном суждении (конъюнктивном) соединены два простых суждения: «Я подписал документы» и «Я положил документы на стол».

Ошибка конъюнкции возникает, если человек пытается определить, что более вероятно: то, что утверждается в конъюнкции, или то, что утверждается в одном из простых суждений, эту конъюнкцию образующих. Люди считают, что полное предложение более правдоподобно, чем его отдельные части.