Чарльз Спенс - Гастрофизика. Новая наука о питании [litres]

Мой дед, у которого была бакалейная лавка на севере Англии, рассыпал у прилавка кофейные бобы отменного качества (фото 2.5). Когда покупатель входил в магазин, он давил бобы ногой, отчего по лавке разливалось благоухание кофе: дед надеялся, что это подтолкнет клиента что-нибудь купить. С учетом вышесказанного вы поймете, почему я не удивился, увидев, что в продуктовых магазинах теперь распыляют соблазнительный аромат продуктов, стараясь завлечь покупателя внутрь. Но разве только ароматный маркетинг часто провоцирует нас что-нибудь съесть, когда мы точно не хотели до этого что-либо положить в рот?

Фото 2.5. Магазин моего деда в пригороде Брэдфорда, где обонятельный маркетинг использовался по наитию уже полвека назад.

Мы должны больше осознавать угрожающие последствия коммерциализации маркетинга пищевых запахов. У тех, кто вдыхает ароматы еды, усиливается аппетит и тяга к любой еде, которая ассоциируется с этим конкретным ароматом, но также к другой еде и напиткам, схожим по составу питательных элементов. То есть если вы почувствовали запах сладкой высококалорийной еды, то, вполне вероятно, захотите съесть и другие продукты с похожим ароматом. [149] Zoon H. F.A., Graaf de C., Boesveldt S. Food odours direct specific appetite // Foods. 2016. № 5:12; Spence C. Leading the consumer by the nose: On the commercialization of olfactory-design for the food and beverage sector // Flavour. 2015. № 4:31. Тем не менее, возможно, что такие эффекты предварительного воздействия аппетитных пищевых ароматов могут оказывать более выраженное влияние на поведение сдержанных едоков; Fedoroff I., Polivy J., Herman C. P. The effect of pre-exposure to food cues on the eating behavior of restrained and unrestrained eaters // Appetite. 1997. № 28. Р. 33–47. Вы заметили, что торговые сети размещают свои магазины в больших моллах так, чтобы, распыляя свои фирменные запахи, получать максимальный результат? Часто вдобавок используется неэффективный вытяжной вентилятор, чтобы аромат еще сильнее ударял в нос посетителям. [150] Nassauer S. Using scent as a marketing tool, stores hope it – and shoppers – will linger: How Cinnabon, Lush Cosmetics, Panera Bread regulate smells in stores to get you to spend more // Wall Street Journal. 20.05.2014 (https://www.wsj.com/articles/using-scent-as-a-marketing-tool-stores-hope-it-and-shoppers-will-linger-1400627455). Самое актуальное исследование см.: Leenders M. A.A.M., Smidts A., El Haji A. Ambient scent as a mood inducer in supermarkets: The role of scent intensity and time-pressure of shoppers // Journal of Retailing and Consumer Services. 2017.

А теперь я вам подкину одну пугающую идею. Обдумайте ее. Вы когда-нибудь представляли себе, что произойдет, если из-за глобального потепления, истощения рыбных запасов и отравления продуктов питания на Земле станет не хватать еды? Художницы Мириам Симун и Мириам Сонгстер сумели показать, как тремя продуктами, которые могут исчезнуть, – шоколадом, треской и арахисовым маслом – люди станут наслаждаться в будущем. В 2013 году они проехали на «Призрачном продуктовом фургоне» от Филадельфии до Нью-Йорка. Желавшим посетить этот необычный фургон они выдавали маски, которые следовало надеть и через них вдыхать аромат предложенной еды. Один из гостей рассказывал: «Вам в руки давали кусочек какой-то еды и надевали на лицо нечто вроде медицинской дыхательной маски с трубкой. Внутри находился шарик, пропитанный синтетическим запахом шоколада, трески или арахисового масла, он размещался у самого вашего носа. Когда вы заканчивали есть растительный белок с водорослями и снимали маску, помощник вынимал шарик и мыл маску с трубкой для следующего гостя». [151] Robertson A. Ghost Food: An art exhibit shows how we might eat after global warming. What would you do in a world without cod, chocolate, or peanut butter? // The Verge. 18.10.2013 (https://www.theverge.com/2013/10/18/4851966/ghost-food-shows-how-we-might-eat-after-global-warming). Если это мрачное предсказание когда-нибудь сбудется, то столетней давности идея Ф. Т. Маринетти может оказаться ближе к правде, чем мы думаем. Она заключается в том, что на тарелках будет еда, которую можно нюхать, но не есть. (О футуристах подробнее мы расскажем в последней главе этой книги.) Итак, не забывайте, сколь ценно понимание того, что именно благодаря носу устанавливается наш контакт с едой.

В следующей главе будем изучать внешний вид еды. Мы подробно проанализируем невероятный взлет гастропорно и феномен мокпана (mukbang) на Дальнем Востоке. Я слышу, как вы задаете вопрос: что это такое? Подождите немного, и вы всё узнаете…

Ваш мозг – орган тела, который больше других жаждет крови: он использует примерно 25 % от общего кровотока, несмотря на то что вес его составляет только 2 % от общей массы тела. [152] Wenk G. L. Your Brain on Food: How Chemicals Control Your Thoughts and Feelings. Oxford: Oxford University Press, 2015. Р. 9; Wrangham R. Catching Fire: How Cooking Made Us Human. L.: Profile Books, 2010. См. также: Allen J. S. The Omnivorous Mind: Our Evolving Relationship with Food. L.: Harvard University Press, 2012. Вас несказанно удивит, но один из основных стимулов развития мозга [153] Young J. Z. Influence of the mouth on the evolution of the brain // Biology of the Mouth: A Symposium, 29–30 December 1966 / Ed. P. Person.Washington, DC: American Association for the Advancement of Science, 1968. P. 21–35. – это поиск и обнаружение пищи. И вот тому доказательство: мозговое кровообращение усиливается более всего, когда голодному мозгу показывают желанную еду. А ее манящий аромат ускоряет процесс. Практически в мгновение ока наш мозг оценивает привлекательность и питательность еды, которую мы видим. [154] Такие изображения и ароматы ведут к ускорению метаболизма мозга на 24 %, когда голодающие участники могли также пробовать еду и должны были описывать, насколько она им нравится; см.: Wang G. – J. et al . Exposure to appetitive food stimuli markedly activates the human brain // NeuroImage. 2004. № 212. Р. 1790–1797. См. также: Bielser M. – L. et al . Does my brain want what my eyes like? – How food liking and choice influence spatio-temporal brain dynamics of food viewing // Brain & Cognition. 2016. № 110. Р. 64–73; Piech R. M., Pastorino M. T., Zald D. H . All I saw was the cake. Hunger effects on attentional capture by visual food cues // Appetite. 2010. № 54. Р. 579–582. Вот где заложены смысл и содержание идеи гастропорно.

Без сомнения, каждому доводилось ощущать характерное урчание в животе при виде вкусного блюда. Когда мы смотрим фудпорно, то у нас текут слюнки, а внутри выделяются пищеварительные соки: пищеварительный тракт готовится принять еду. Практически тот же эффект создается, когда вы просто читаете описание всякой вкуснятины в меню или рецепте. [155] Это дает мне процитировать произведение, заголовок которого можно считать гениальнейшим в истории: Razran G. H. S. Salivating and thinking in different languages // Journal of Psychology. 1936. № 36. Р. 248–251. Исследования реакции мозга на образы аппетитной или желанной еды (другими словами, на фудпорно) показывают всплеск активности многих областей мозга. [156] Simmons W. K., Martin A., Barsalou L. W . Pictures of appetizing foods activate gustatory cortices for taste and reward // Cerebral Cortex. 2005. № 15. Р. 1602–1608. См. также: Simmons W. K. et al. Category-specific integration of homeostatic signals in caudal but not rostral human insula // Nature Neuroscience. 2013. № 16. Р. 1551–1552. Сюда включается вкусовая кора, а также области удовольствия (островковая доля и орбитофронтальная область коры соответственно). Уровень активности и взаимного усиления связи между различными участками мозга обыкновенно зависит от того, насколько голоден человек, находится ли он на диете (то есть умеренный он едок или нет) и страдает ли ожирением (В последнем случае, например, возникает и более явная реакция мозга на изображение еды, даже если вы сыты.). [157] Passamonti L. et al . Personality predicts the brain’s response to viewing appetizing foods: The neural basis of a risk factor for overeating’ // Journal of Neuroscience. 2009. № 29. Р. 43–51(особенно с. 43). Обзор см.: Spence C. et al. Eating with our eyes: From visual hunger to digital satiation // Brain & Cognition. 2016. № 110. Р. 53–63; Spence C. Mouthwatering: The influence of environmental and cognitive factors on salivation and gustatory/flavour perception // Journal of Texture Studies. 2011. № 42. Р. 157–171.