Чарльз Спенс - Гастрофизика. Новая наука о питании [litres]

Фото 3.5. Одна и та же тарелка с едой, но поставленная по-разному. Несколько тысяч людей вращали эту тарелку с фирменным блюдом бразильского шеф-повара Альберта Ландграфа, чтобы получить идеальный ракурс (это происходило в Интернете в ходе научного эксперимента, в котором принимало участие множество городских жителей). Основываясь на результатах эксперимента, мы пришли к выводу, что большинство людей предпочитают тарелку, показанную слева. В идеале репчатый лук должен быть размещен на тарелке так, чтобы его кончики были отклонены на 3,4° по часовой стрелке от полудня. Шеф-повар решил сориентировать их ровно на полдень. То есть он интуитивно попал в цель почти безошибочно. В этом случае не потребовался гастрофизик, разве что для подтверждения!

Сейчас все больше людей фотографируют то, что едят, и оттого кажется, что визуальная привлекательность трапезы стала самоцелью. [204]Конечно, в наши дни повсюду полно советов о том, как сделать фотографии еды более привлекательными. Недавно одна газета предложила помочь «превратить ваши скучные фото еды в фудпорно для Instagram за 12 простых шагов». [205]Исследователи и компании по производству пищевых продуктов в последние годы начали устанавливать, какие уловки и приемы повышают внешнюю привлекательность блюда, в том числе показывая еду, и особенно белковую, в движении (даже если это всего лишь предполагаемое движение), чтобы привлечь внимание зрителя и передать идею свежести. Но гастрофизик знает слишком хорошо, насколько это важно, ибо тарелка с красиво выложенной едой, скорее всего, и на вкус лучше еды, беспорядочно разбросанной по тарелке. В то же время мы с моими многочисленными коллегами, которые работают шеф-поварами, беспокоимся, что погоня за внешней привлекательностью может отразиться на вкусе и аромате блюда. [206]

Что вы получите, если вам покажут протеин (например, вытекающий яичный желток) в движении? Ответ: желтковое порно. Серьезно! Это совершенно новая тенденция в ставших уже привычными фотографиях еды (фото 3.6). [207]

Недавно я наткнулся на пример такого порно на станции лондонской подземки. Там, пока я поднимался по эскалатору, мне бросилось в глаза множество расположенных вдоль стены экранов, предназначенных для видеорекламы. Перед моим взором от экрана к экрану с тарелки медленно поднимался кусок дымящейся лазаньи, а с него стекал горячий расплавленный сыр. Как очень хорошо знают маркетологи, фото такого «протеина в движении» сильно привлекает внимание: наши глаза (вернее, мозг) считают их очень привлекательными. Изображения продуктов (а если конкретнее, то высококалорийных продуктов) захватывают наше визуальное восприятие, как и все, что движется. [208]Поэтому «протеин в движении» – именно тот раздражитель, который мозг обнаруживает, отслеживает и на нем сосредоточивается.

Фото 3.6. Это всего лишь традиционный британский гренок-«солдатик», которого обмакнули в желток, или нечто более сомнительное?

Британская сеть розничной торговли Marks & Spencer (M&S) за последние десять лет приобрела некую репутацию из-за фудпорно в своей рекламе, которая включает невероятно стильно и блистательно представленные визуальные образы. Вглядитесь внимательно в их рекламу, и вы найдете много протеина в движении (как предполагаемого, так и реального). [209]Их наиболее знаменитая реклама 2005 года – шоколадный пудинг с экстравагантно тающим центром. Страстный закадровый голос и уже каноническая – хотя впоследствии многократно пародированная – строка: «Это не просто шоколадный пудинг, это шоколадный пудинг из M&S!» А вы знаете, как повлияла эта реклама на продажи? Они подскочили примерно на 3500 %!

Особенно примечательным в кампании M&S2014 года (которая воздавала должное оригинальному вязкому пудингу) было то, что все продукты питания были показаны в движении. [210]Одним из наиболее широко обсуждаемых изображений было яйцо по-шотландски, разрезанное пополам, с медленно вытекающим желтком. Как рассказал один из руководителей компании, эта реклама продемонстрировала «чувственные и неожиданные аспекты еды – текстуру и движение – в современном, стильном и точном формате». И M&S, конечно, не единственная компания, применяющая этот подход. Неофициальный анализ рекламы еды в дорогостоящем рекламном блоке во время Супербоула (финала первенства Национальной лиги американского футбола) показал, что в 2012–2014 годах две трети времени еду показывали в движении. Привлекательность, которую мы ощущаем в изображении движущейся еды, может помочь объяснить вирусный взрыв интереса к одному конкретному видео тающего шоколадного десерта, которое некоторое время наводняло Интернет. Множество журналистов описало это видео как «гипнотическое». [211]

Еще одна причина показывать еду в движении (реальную или предполагаемую) состоит в том, что выглядит она более желанной частично из-за того, что ее воспринимают как более свежую. Например, исследователь психологии еды и маркетолог Брайан Вансинк и его коллеги из Корнелльского университета провели исследование, показавшее, что фотография апельсинового сока, льющегося в стакан, куда привлекательнее, чем изображение уже наполненного стакана. Оба изображения были статичными, но в одном случае движение подразумевалось. Этого оказалось достаточно, чтобы увеличить привлекательность продукта. [212](Для тех, у кого домашние условия не позволяют изобразить продукты в движении, существует иная стратегия: просто не удаляйте листья и/или стебли с овощей и фруктов, и тогда они будут казаться свежее.)

А теперь, дорогой читатель, позволь рассказать тебе об одной из самых странных тенденций, касающихся фудпорно, на которую я натолкнулся в последние годы. Она называется мокпан . [213]Растущее количество жителей Южной Кореи используют свои мобильные телефоны и портативные компьютеры, чтобы смотреть, как другие люди едят и обсуждают потребляемую еду онлайн. В это вуайеристское занятие ежедневно с 2011 года вовлечены миллионы зрителей. Интересно, что «порнозвезды», или, как они сами себя предпочитают называть, биджеи (BJs), – не лучшие шеф-повара, не медийные лица или рестораторы, а обычные (как правило, фотогеничные)«сетевые едоки» (фото 3.7). Можно подумать, что это еще один пример еды в движении. Но здесь человек, взаимодействующий с едой, более реален, чем во многих рекламных роликах динамической еды на Западе, где вы видите только движущуюся еду: вспомните рекламы M&S. Хотя мне также кажется, что тем, кто по какой-то причине ест в одиночестве, просто необходима доза мокпана, чтобы оказаться в виртуальной компании (см. главу «Трапеза в компании»).