Кармин Галло - Искусство сторителлинга. Как создавать истории, которые попадут в самое сердце аудитории

Надежность

Истории о надежности Southwest Airlines часто связаны с деловыми поездками ( Southwest Airlines занимает верхние строки рейтингов авиакомпаний у людей, путешествующих по делам). В одном видеоклипе женщина-предприниматель говорит: «Они быстрее всех производят посадку, они быстрее всех доставляют мой багаж, это продуктивный подход. Я летаю каждую неделю, всегда точно зная, когда приземлюсь, и могу с легкостью планировать встречи, поскольку уверена, что они все сделают вовремя» [8].

Низкая стоимость

Вики, героиня одного клипа и клиентка компании, готовясь стать бабушкой, узнала от своей беременной дочери, что той диагностировали серьезное заболевание. Вики, школьная учительница, была небогата, но низкая стоимость билетов Southwest Airlines позволила ей за время беременности дочери пять раз слетать туда-обратно из Орландо, штат Флорида, в Бирмингем, штат Алабама, пока не родился ее внук. «Я осознала, какую значительную роль Southwest Airlines сыграла во всей этой истории» [9], – говорит Вики. Другое видео демонстрирует бурную радость матери, к которой на каникулы неожиданно прилетела дочь. У девушки не хватало денег, чтобы съездить домой, но однажды вечером она получила уведомление о скидках с ограниченным сроком действия. Низкая цена билета позволила ей забронировать место в самолете на следующий день и вручить матери «лучший подарок, какой только можно представить».

Хотя посмотреть эти видео на YouTube может кто угодно, они не обязательно рассчитаны на публику. Их задача – мотивировать и просвещать внутреннюю аудиторию компании, напоминать сотрудникам, почему их работа важна для миллионов людей.

«Благодаря вам у меня и моей семьи остались воспоминания на всю жизнь», – говорит Джессика в камеру.

«Благодаря вам я смогла быть рядом с дочерью во время трудной беременности», – свидетельствует Вики.

Герб Келлехер говорил, что конкурентам труднее всего повторить главную составляющую успеха компании:

«Все физические вещи купить можно. Вещи, которые нельзя купить, – это преданность, верность, решимость, ощущение, что участвуешь в крестовом походе» [10].

Есть ли у ваших сотрудников ощущение, что они участвуют в крестовом походе? Есть ли у них чувство какой-то цели помимо получения зарплаты и аванса?

«Тоже мне, тайна всех времен! [11] – однажды сказал Келлехер. – Мотивированный сотрудник хорошо обращается с клиентом. Клиент счастлив, поэтому он возвращается снова и снова, что радует акционера. Вот так все это устроено».

Успешные руководители создают превосходную культуру с помощью историй, которые наполняют жизненной силой цель компании. Обнародование этих историй – тот самый камешек, который сдвигает с места лавину крестового похода.

Эми думала, что подхватила грипп. Болела каждая клеточка тела, девушку слегка лихорадило. Ей было всего 19 лет, она отличалась хорошим здоровьем и творила чудеса на своем сноуборде. Она приехала домой отдохнуть, но приболела, и ей становилось все хуже и хуже. К счастью, ее младшая двоюродная сестра только что получила водительскую лицензию и спешно доставила Эми в больницу.

Сбои происходили во всем организме. Перестали функционировать почки. У нее начался острый септический шок. В какой-то момент она была уверена, что ощущает последний удар своего сердца. Эми помнила, что прямо перед тем, как врачи ввели ее в медикаментозный сон, она увидела свои ступни. Те сменили цвет с багрового на сиреневый. Организм в септическом шоке оттягивает кровь из конечностей, чтобы питать отказывающие органы. Эми умирала.

Каким-то чудом врачи сумели провести срочную операцию и спасти девушке жизнь. Однако пару недель спустя пришлось ампутировать ноги ниже колена.

После очень длительного периода выздоровления Эми Парди не производит такого впечатления, будто «сбилась с шага» на жизненном пути. Она продолжала участвовать в соревнованиях и завоевала бронзовую медаль в адаптивном сноубординге на Паралимпийских играх 2014 года. Парди очаровала сердца миллионов зрителей, дойдя до финала популярного шоу на ABC – «Танцы со звездами». Миллионы людей узнали историю Эми, когда смотрели ее глубоко эмоциональное TED -выступление «Жизнь без границ». А мастерство Эми-рассказчицы вознесло ее на сцену и поставило рядом с Опрой Уинфри во время стадионного тура Опры «Жизнь, которой ты хочешь», охватившего восемь городов.

Хотя история Парди вдохновляет миллионы, большинство людей не сознают, насколько она была близка к тому, чтобы полностью отказаться от карьеры оратора, потому что не верила, что у нее есть история, которую стоит рассказывать. Только когда Эми приняла свою историю, для нее открылся совершенно новый мир. Вот что она рассказала мне:

«Казалось бы, самые черные дни для меня должны были настать, когда я лишилась ног. Но хуже всего было, когда по возвращении домой мне пришлось впервые встать на эти металлические ноги. Я была вынуждена переосмыслить всю свою оставшуюся жизнь. Казалось, что у меня нет над ней совершенно никакой власти, всё, край, ничего хорошего уже не будет. Мне стало тошно от того, что было так тошно. Вот тогда-то в моей голове и возник этот вопрос: «Если бы моя жизнь была книгой, а я – ее автором, то куда бы хотела направить эту историю?» Я четко знала, чего не хочу – чтобы люди меня жалели и видели во мне инвалида. Я хотела жить жизнью, полной приключений и историй. Этот вопрос разрешил мне мечтать. Мечтать о путешествиях по миру, о сноубординге, обо всем, чем я хотела заниматься, и всей душой верить, что это возможно» [1].

Лишившись ног, Эми Парди обрела голос.

Как и многие замечательные рассказчики наших дней, во время своих первых появлений на публике Эми Парди была сплошным комком нервов. В книге «На своих двоих» она рассказывает, что случилось, когда ее пригласили выступить с программной речью на женской конференции и предложили оплату – 8 тысяч долларов.

«Я вошла в режим паники. Я перестала есть. Почти не спала» [2].

Эми довела себя до тошноты тревогой, потому что не могла понять, как уложить 30 лет жизни в 30 минут выступления. Не в силах справиться с паникой, она, наконец, сообщила организаторам, что не сможет выступить.

Парди решила снизить напряжение, объединив усилия с подругой, у которой тоже была вдохновляющая история. Они вместе выступали в школах, совершенствуя навыки публичных выступлений.

«Искусство сторителлинга начало меня очаровывать [3], – говорит Парди. – Я узнала, что не обязательно иметь наготове самую изумительную историю. Важно научиться рассказывать ту историю, которая у тебя есть».