Кармин Галло - Искусство сторителлинга. Как создавать истории, которые попадут в самое сердце аудитории

Евреи рассказывают истории не только ради развлечения. Им «заповедано» учить молодые поколения истории своего народа.

«Идеи легенд и сказок передаются самым красивым и фантазийным способом, а именно – с помощью истории. Эти образы останутся в памяти дольше, чем любая проповедь или лекция», – говорит Шрэм.

Бизнес – это также культура людей, мужчин и женщин, которые связаны друг с другом ради того, чтобы продавать товары и услуги, улучшающие жизнь их покупателей, и двигать мир вперед.

«Прекрасные бренды и прекрасные деловые предприятия должны быть прекрасными рассказчиками, – говорит глава Apple Store Анджела Арендтс. – Мы должны рассказывать аутентичные, эмотивные и убедительные истории, потому что строим отношения с людьми, а любые прекрасные отношения должны строиться на доверии» [3].

Арендтс права. Здоровые отношения основаны на доверии, а доверие закладывается историями. Истории также создают между людьми глубокий контакт. Рассказчики влияют друг на друга, мечтая масштабнее и сворачивая горы. Конец одной истории – это начало другой. Древнегреческий философ Платон как-то раз сказал: «Так давай, не торопясь, как делают это повествователи, займемся – пусть на словах – воспитанием этих людей». Платон имел в виду, что истории сами создают, вдохновляют и направляют других, побуждая играть героев в собственном жизненном нарративе.

Поэтесса Мюриэль Ракейсер однажды сказала:

«Вселенная состоит из историй, а не из атомов».

Подумайте о целой взаимосвязанной вселенной в одной только этой книге. Нельсон Мандела вдохновлял мир своими словами и поступками, но его подход к ораторскому искусству был подсказан Уинстоном Черчиллем, чьи книги он «поглощал с жадностью». Мандела также вспоминал своего отца как «превосходного оратора, который увлекал своих слушателей, развлекая их, а заодно поучая». Он был искусен в деле убеждения, поскольку прозорливо понимал, что путь к разуму человека лежит через его сердце. Мужество и характер Манделы, его ценности и мечты вместе создали эталонный символ свободы и расового равенства. Но именно его дар как рассказчика побудил людей сровнять с землей стену несправедливости.

Такие рассказчики, как Опра Уинфри, Питер Губер и Брайан Стивенсон, были среди миллионов людей, которых вдохновлял Мандела. Опра, в свою очередь, напрямую вдохновила Эми Парди, Сару Блейкли и миллионы других признать свои истории. В мире бизнеса Стив Джобс вдохновил Джони Айва, Тони Фаделла, Тима Кука и несчетное число предпринимателей, продающих товары, которые меняют наш способ жизни, работы и игры.

Ал Гор создал презентацию об изменениях климата, которую показал Ричарду Брэнсону. Эта презентация, «Неудобная истина», была структурирована как визуальный нарратив. Ричард Брэнсон рассказывал мне, что она настолько впечатлила его, что он дал обязательство инвестировать часть прибылей Virgin в проекты борьбы с глобальным потеплением. Одна презентация может изменить мир. Марк Бернетт, Марк Бениофф и Билл Клинтон называют Тони Роббинса рассказчиком, повлиявшим на их мировоззрение. На Роббинса же оказали воздействие рассказчики, которые были до него.

Самая молодая обладательница Нобелевской премии мира, Малала Юсуфзай, вдохновила целое поколение женщин восставать против угнетения. Малала считает, что ее мужество зародилось благодаря историям, которые рассказывал ей отец, особенно легенде о Малалай, бесстрашной воительнице.

Покажите мне вдохновляющего руководителя – и я покажу вам рассказчика, который повлиял на мировоззрение этого руководителя. Что делают рассказчики? По словам Уолта Диснея, они «снова, и снова, и снова вселяют в нас надежду». Сторителлинг дарит нам надежду, а надежда – это универсальное стремление.

• Определите сущностную цель своего бренда.(Стив Джобс, Ричард Брэнсон)

• Мечтайте в космических масштабах.(Марк Бернетт, Говард Шульц, Илон Маск)

• Пересмотрите историю, которую рассказываете себе.(Джоэл Остин, Даррен Харди)

• Делитесь предысторией своей жизни.(Стинг, Кэт Коул, Сара Блейкли)

• Рассказывайте истории о трудностях и усвоенных уроках.(Тони Роббинс, Эми Парди, Адам Браун)

• Введите в историю «героя» – человека или товар – который одерживает победы над невзгодами.(Опра, «На обочине», Даррен Харди, Питер Губер, Стив Джобс)

• Последовательно и во всеуслышание формулируйте свое ви́дение в «истории основателя».(Говард Шульц, медицинский центр «Уолнат-Хилл», Джон Макки, Герб Келлехер)

• Пусть истории составляют как минимум 65 процентов вашей презентации.(Брайан Стивенсон, Шерил Сэндберг)

• Нарушайте ожидания.(Билл Гейтс, Илон Маск)

• Используйте простые слова и аналогии, чтобы завуалировать сложность.(Эд Хэллоуэлл, Мартин Лютер Кинг, Илон Маск)

• Обогащайте свою историю конкретными и релевантными подробностями.(Сара Блейкли, Пит Фрейтс)

• Выпускайте своих лучших рассказчиков.(Токио-2020, Стив Уинн, Дэнни Мейер)

• Говорите о серьезных вещах с толикой юмора.(сэр Кен Робинсон)

• Рассказывайте аутентичные и личные истории, «подогнанные» под вашу аудиторию.(Гэри Вайнерчук, Джада Де Лаурентис)

• Краткость – сестра таланта, используйте немногочисленные хорошо подобранные слова.(Ричард Брэнсон, Чарльз Йим, Уинстон Черчилль)

• Разбивайте свою историю на три части.(папа Франциск, Стив Джобс, Шерил Сэндберг)

• Используйте изображения для иллюстрирования своей истории.(Крис Хэдфилд)

• «Заворачивайте» данные в истории, чтобы создать личный контакт.(Шерил Сэндберг, Джон Лассетер)

• Пользуйтесь любой возможностью отточить свои навыки выступлений.(Мартин Лютер Кинг, Уинстон Черчилль, Ричард Брэнсон)

• Вдохновляйте служащих быть героями их собственных потребительских историй.(Дэнни Майер, Стив Уинн)

• Не делайте свою историю хорошей, делайте ее прекрасной.(Малала Юсуфзай, Джон Лассетер)