Андрей Романов - Теория и психология рекламной деятельности [учебное пособие]

Определение группы целевого воздействия осуществляется на основе анализа структуры потенциальных потребителей, особенностей рекламируемых товаров и сегментации рынка. Маркетинговое исследование потребителей предполагает получение развернутых сведений о социально-экономических, демографических, социально-профессиональных и образовательных, социально-территориальных и этно-культурных особенностях населения территории, на которой предполагается проведение РК.

Одно из главных мест в перечне этих сведений занимают показатели уровня жизни — занятости, доходов, обеспеченности жильем и другие, которые характеризуют экономические возможности потребления тех или иных товаров и услуг. Для отображения потребительского потенциала используют также показатели социальной структуры и стратификации населения. Важнейшими характеристиками демографической ситуации выступают, прежде всего, пол, возраст, показатели брачности, рождаемости, смертности и семейного состава населения. Маркетолог должен располагать данными о потенциальных возможностях потребления товаров лицами различных возрастов, товаров семейного потребления (дом, мебель), прогнозировать изменения половозрастной структуры и делать на основе этого выводы о возможном изменении спроса. Анализ распределения по полу несет и некоторую социально-психологическую окраску (Кто основной покупатель? Кто, в первую очередь, решает вопрос о покупке — муж или жена?). Понимая важность учета этого обстоятельства, специалисты Министерства торговли США провели исследование и установили, что на долю женщин проходится около 85 % всех покупок. Таким образом, во многих случаях рекламные сообщения должны ориентироваться, прежде всего, на женщин. Важное значение имеет информация и об изменении потребительского поведения при переходе из одних возрастных групп в другие. Так, считается, что примерно с 12 лет подростки выступают уже как полунезависимые потребители, а с 18 лет — уже практически независимые. Потребности молодых более пластичны и все это должен учитывать квалифицированный специалист по рекламе.

С точки зрения социально-демографического аспекта анализа структуры населения можно говорить также о нескольких основных типах потребителей, соответствующих определенным этапам жизненного цикла людей, среди которых выделяют: «одиночек» и «семейных» («потенциальных» — на этапе знакомства и ухаживания, «молодоженов», «растущие семьи», «полное гнездо», «пустое гнездо», «неполные семьи», семьи «пенсионеров и престарелых»).

Социально-профессиональные и образовательные характеристики населения также свидетельствуют о значительных различиях в потребительских установках. Достаточно сказать, что западные специалисты в области социальной стратификации достаточно четко определяют различия в потребностях представителей высших, средних и низших классов. Профессия (занятие), характер выполняемой работы может определять структуру потребления отдельных товаров (например, характер повседневной рабочей одежды). Фактор образования меньше сказывается на том, что именно люди будут покупать, а в большей мере на том, как они это будут делать. С одной стороны, образованные люди больше подвержены рекламному воздействию, с другой — они более скептичны, взыскательны и менее доверчивы.

Учет территориальных особенностей обусловлен тем, что потребности людей во многом определяются спецификой климата, рельефа, общим характером местности, в которой они живут, типом поселения и другими территориальными признаками. Обычаи, одежда, виды развлечений, типы жилищ, энергетические потребности — все это может быть связано с местом проживания. Здесь может, в некоторых случаях прослеживаться связь и с этно-культурными факторами — религией, национальностью, специфическими особенностями культуры, которые могут оказывать, к примеру, влияние на потребление печатной продукции, радио- и телепрограмм, особенностях структуры потребления продуктов питания, одежды и др. Важен учет и психографических факторов, о которых будет рассказано ниже.

Особенности производства рекламных сообщений.Исследования показывают, что около половины опрошенных уверено, что реклама оказывает сильное влияние на других людей и лишь около 10 % признают, что она оказывает столь же «сильное влияние» на их собственный выбор.

Современные условия в большинстве экономически развитых стран характеризуются заметным снижением интереса и доверия к рекламе. Люди, как правило, могут сосредоточиться лишь на короткие отрезки рекламного времени, всячески уклоняются от восприятия рекламных сообщений, покидая комнату, переключая телевизор на другие программы и т. д. Очень немногие просматривают весь блок сообщений во время рекламных пауз. Все это происходит на фоне презрительного отношения к рекламе.

Согласно концепции ROI (от англ. «Return-On-Investment» — отдача на вложенные деньги), эффективное рекламное сообщение должно быть актуальным, оригинальным и производить впечатляющее воздействиена потребителя. Корни понимания воздействия рекламы на потребителя нужно, вероятнее всего, искать в характеристиках рекламной среды, особенностях аудитории, в психологии восприятия человеком той или иной информации, в особенностях творческого подхода к производству рекламных сообщений.

Реклама, которая «прорывается к потребителю, «избегая отторжения и презрения», называется выдающейся рекламой . При производстве такой рекламы необходимо творческое мышление, которое предполагает наличие ряда способностей человека:

1. Свободная ассоциация.

2. Дивергентное мышление.

3. Навыки визуализации.

4. Интуиция и жизненный опыт.

Анализ различных визуальных образов рекламы позволяет определить некоторые практические рекомендации для успешного арт-дизайна [8] Юрий Стаханов. Лучше один раз увидеть. Индустрия рекламы. № 03(05), 1-15 февраля 2002, с. 44–47. :

1. Цветные фотографии (изображения) в рекламе (примерно вдвое) лучше запоминаются, чем черно-белые.

2. Использование исторических сюжетов (за редкими исключениями) малоэффективно.

3. В фотографиях лучше концентрировать внимание на одной персоне. Массовые сцены трудно сделать привлекательными.

4. Лучше избегать стереотипов (например, улыбающихся домохозяек у холодильников и т. п.).

5. Изображение производства эффективно только в случаях, когда демонстрируемый объект продается, либо когда демонстрируются особо чистые и привлекательные цеха (пивоваренные, фармацевтические), с целью акцента на качество производимой продукции.

6. Придерживайтесь своего корпоративного стиля, позволяющего обеспечивать узнаваемость бренда.