Андрей Романов - Теория и психология рекламной деятельности [учебное пособие]

7. Необходимо следовать хорошему вкусу: «красивое» в рекламе предпочтительней «некрасивого», позитивные примеры действуют лучше негативных.

Для ответа на вопрос, какие темы и изобразительные приемы наиболее привлекательны для потребителей, попробуем воспроизвести некую схему предпочтений, элементами которой являются результаты различных исследований.

Рис. 4. Показатели предпочтения в визуальном восприятии рекламы

Написанием рекламных текстов занимается текстовики. Профессиональный текстовик много читает, вслушивается в разговоры, пытается уловить современные выражения и новые увлечения. Один из главных принципов их работы «не усложнять». Простая реклама не изощрённа, не заумна, не навязчива. Чем короче текст, тем легче его понять и тем сильнее его воздействие. Однако, чтобы получить этот компактный текст, создатели рекламы должны переработать большие объемы информации о товаре, отсеяв второстепенную информацию, то, что используется конкурентами, оставив только самое важное. Рекламный текст должен иметь хорошую аргументацию, формировать у потребителя целостный образ товара, не имея в своей структуре ничего лишнего, малозначительного, скучного и сомнительного. Культура и правильность речи в рекламном обращении имеет также важное значение. С другой стороны, реклама, ориентированная на вполне определенные группы лиц (например, молодежные группы) может использовать те языковые построения, которые модны и популярны в данной среде — «залить свой грин в понтовый пластик, чтобы не ходить как лох с налом» (из ТВ — рекламы «Альфа банка»). Местоимение «мы» используется для выражения точки зрения компании. Такие тексты иногда называют «хвастливыми» и они не столь эффективны. «Я» используется в основном в рекомендациях товара в рекламе типа «зарисовок с натуры». Стиль написания рекламных текстов, состоящий из клише, общих выражений и прилагательных в превосходной степени называется «трафаретным», часто пародируется актерами. Это также не самый удачный вариант рекламы. Нежелательно использование штампов типа: «значительная прибыль», «намного выгоднее (эффективнее)», которые не несут конкретной информации и вызывают сомнения.

Алекс Осборн, основатель Нью-Йоркского Фонда творческого образования, дает следующее описание творческого процесса:

1. Ориентация — определение проблемы.

2. Подготовка — сбор относящейся к делу информации.

3. Анализ — классификация собранного материала.

4. Формирование идеи — сбор разных вариантов идей.

5. Инкубация — выжидание, во время которого приходит озарение.

6. Синтез — разработка решения.

7. Оценка — рассмотрение полученных идей.

Различают понятия творческой стратегии и ее воплощения. Творческая стратегияопределяет, что говориться в обращении и должна быть увязана с общей рекламной стратегией. Воплощениетворческой стратегии заключается в том, как это говориться.

Содержание рекламного обращения определяется стратегической платформой, называемой рабочим планом, творческой сводкой или проектом .

Стратегия обращения определяется характером рекламируемого товара. Можно вести речь о следующих стратегиях и концепциях.

— «Жесткая» продажа

— «Мягкая» продажа

— «Лекция»

— «Драма»

— Рекомендательно-свидетельская реклама

Для составления текстов рекламных сообщений иногда используют коммерческие посылки. Коммерческие посылки— это коммерческая логика, лежащая в основе рекламного обращения. Они могут быть подразделены на товарные и потребительские.

Товарная стратегияфокусируется на самом товаре, описании его характеристик (вкуса, удобства использования и др.). Рекламное заявление — это утверждение о свойствах товара (как долго он прослужит, насколько хорошо он чистит, сколько энергии потребляет и т. п.). Иллюстрация по схеме «от до к после » значительно усиливает эффект рекламы. Иногда поддержку заявления подкрепляют научным исследованием (лечебные свойства зубной пасты).

Потребительские стратегииконцентрируются на нуждах и потребностях потребителя. При этом используются утверждения о преимуществах одного товара перед другим.

Заявление о преимуществе в будущем называются обещанием (белые зубы, свежее дыхание).

Еще одной формой утверждения о преимуществе является использование аргумента « за »,то есть утверждения, которое объясняет, почему данное свойство будет преимуществом для потребителя.

Уникальное (эксклюзивное) коммерческое предложение— это заявленное преимущество, которое является уникальным по отношению к товару и важным для потребителя. Если товар имеет особый состав, дизайн или свойства, в особенности защищенные патентом или авторскими правами, то он действительно уникален.

При работе над созданием рекламных сообщений важным является создание оригинального, интересного и лаконичного текста и достижение такой мотивации,которая совпадает с нуждами получателя рекламной информации.

Форма и тон рекламного обращения, в зависимости от обстоятельств, могут меняться от подчеркнуто уважительного до шутливого и панибратского. Стиль изложения также может быть самым разнообразным. Текстовая часть может содержать прямое изложение фактов, повествование, самоописание, диалог или монолог, включение иллюстраций, оригинальный жанр и др.

Значительное место в структуре рекламного обращения занимают заголовки,в написание которого необходимо вложить весь свой талант. Некоторые авторы классифицируют их на заголовки прямого и косвенного действия, заголовки — проблемы и головоломки. Заголовки могут выполнять различные функции:

— Они должны привлекать внимание. Если заголовок не будет прочитан, то обращение не достигнет цели.

— Заголовок должен нести в себе интересующую читателя информацию.

— Заголовок должен выполнять функцию преамбулы, то есть вводить читателя в главную часть текста.

— В заголовке должна найти отражение рекламная или коммерческая идея. Роль заголовка может заключаться в простом провозглашении рекламной темы, но он обязательно должен включать все ее аспекты.

— Заголовок должен обещать покупателю определенную пользу от покупки.

— В заголовке должно быть отражено то новое в товаре, что интересует читателя.

Согласно К.Л. Бове и У.Ф. Аренсу можно говорить о пяти типах заголовков:

1. Заголовки о полезных свойствах товара