Томас Гилович - Наука мудрости

Чалдини и его сотрудники в OPOWER пошли дальше и показали, что если снабдить людей более точной информацией о потреблении электричества соседями, то можно добиться еще большего эффекта. Они стали ежемесячно рассылать жителям письмо с двумя показателями: средним энергопотреблением соседей и количеством потребленного электричества самим адресатом — больше или меньше среднего показателя. В результате домовладельцы, обнаружившие, что они отстают от соседей в энергосбережении (а также в экономии на счетах за электричество), очень скоро стали экономить больше.

Но возникла новая проблема: домовладельцы, обнаружившие, что они опережают соседей в экономии электричества, стали расточительнее. Чалдини кое-что прибавил к сообщению: рисованный рядом с цифрами потребления смайлик («замечательно, вы действуете в соответствии с ценностями нашего сообщества»). В результате неэкономные домовладельцы, как и в первом случае, старались не отставать от соседей; но и экономные, получая удовольствие от смайлика как знака одобрения, не прекращали экономить. Общее энергопотребление в районе упало [3]. С одной стороны, эффект от того, что людям дали знать, как они расходуют электричество в сравнении с соседями, и особенно экономных поздравили с успехом, был невелик. С другой стороны, энергетические компании вряд ли могли пожаловаться на затраты (ценой в почтовую марку) или на нерентабельность подобной меры.

Более серьезная проблема

Несомненно, информирование индивидуальных энергопотребителей о том, как действуют окружающие, — очень полезная тактика. Как сказал Джошуа Грин, гарвардский профессор социальной психологии, «самый лучший способ заставить людей что-то сделать — это рассказать им, что то же самое уже делают соседи» [4]. Другие методы влияния, описанные в первых четырех главах этой книги, тоже могут пригодиться любым сообществам, если они всерьез взялись за рациональное использование энергии. Особенно полезно обратить внимание на факторы, которые облегчают путь от благих намерений к практическим действиям, а также предлагать по умолчанию социально желательный вариант, чтобы выбор этого варианта не требовал от человека дополнительных усилий, но усилия, наоборот, требовались для отказа от него.

Однако эксперты-климатологи не замедлят подчеркнуть, что подобные корректирующие меры, нацеленные на изменение индивидуального поведения, не соответствуют серьезности глобальной проблемы, с которой мы имеем дело. По их данным, более 90-% стран мира недавно зафиксировали самое теплое десятилетие в истории, а в масштабе планеты после 2000 года пришлось девять из десяти самых жарких лет за всю историю наблюдений. С 2001 по 2010 год по всему миру было зафиксировано 136 000 смертей, связанных с жарой, что превысило показатель предыдущего десятилетия больше чем в двадцать раз [5]. Предсказание климатических изменений рисует мрачную перспективу: сельскохозяйственная катастрофа, продовольственный дефицит и другие угрозы нашей цивилизации.

Из-за нашей неспособности что-то сделать с причинами изменения климата будущее грозит серьезными ограничениями в выбросах парниковых газов и тяжелыми последствиями собственно изменений климата. Если вы не верите, что кризис, вызванный глобальным изменением климата, реален и что угроза приближается, вы, скорее всего, что присуще человеку, отрицаете неприятные события и склонны к самооправданию. Если вы следили за освещением глобального потепления в СМИ, вы в курсе, как мало сделано, чтобы побудить правительства и промышленность принять меры, необходимые для сокращения ожидаемых издержек и ущерба.

Многие комментаторы скажут, что нет ничего таинственного в том, что программы, адекватные по масштабу угрозе глобального потепления, так трудно инициировать. Причину они найдут в сочетании законов экономики и реалий внутренней и международной политики. Национальное регулирование выбросов парниковых газов, не говоря уже о мировом, требует координированных действий, которым отчаянно сопротивляются глубоко укорененные и финансово обеспеченные группы интересов. Особую проблему представляет стремление корпораций к краткосрочной прибыли, а не к долгосрочной стабильности экономики (не говоря уже о стабильности глобальной экосистемы или нашего образа жизни). Действительно, американские компании фактически вынуждены работать на краткосрочную перспективу, и это препятствует финансово здравым инвестициям, если они окупаются не в ближайшем будущем. Переход к более эффективным, возобновляемым источникам энергии был бы серьезным ударом по сегодняшнему карману акционера, а наша налоговая система обеспечивает мало стимулов для инвесторов, которые заглядывают чуть дальше завтрашнего дня.

Сюда же относится и роль, которую играют деньги в политике. Компании — производители природного топлива вроде ExxonMobil и консервативные политические фонды вроде «Американцы за процветание» — делают огромные пожертвования политикам и лоббистским группам, выступающим против ограничений на выбросы углекислого газа. Они также финансируют медиакомпании и «экспертов», чья роль — внушить сомнения в необходимости сокращения добычи угля, нефти и газа, дезинформировать людей о преимуществах перехода на экологичные источники энергии. Проплаченные комментаторы стимулируют защитные механизмы непризнания и самооправдания, к которым люди и без того склонны. Тем же занимаются различные группы интересов, в том числе профсоюзы, членам которых грозит потеря рабочих мест в случае перехода на альтернативные источники энергии.

Миф о том, что глобальное потепление (или как минимум влияние на него человеческой деятельности) является среди экспертов вопросом дискуссионным, для многих оказывается убедительным, а пропагандистские усилия его сторонников были весьма успешны [6]. Несмотря на почти единодушное мнение научного сообщества об антропогенном изменении климата, в проведенном в 2012 году исследовании на вопрос «Считают ли ученые, что на Земле становится теплее из-за деятельности человека?» отрицательно ответило примерно столько же американцев (43-%), сколько и утвердительно (45-%), еще 12-% затруднились ответить на вопрос. Правильный ответ, разумеется, заключается в том, что мало у кого из специалистов (за исключением тех, чьи мнения проплачены) есть в этом сомнения [7].

Активные противники идеи глобального потепления могут заподозрить приверженцев этой идеи в корысти. Разработка экологически чистых энергетических технологий в будущем сулит большие прибыли частных лиц и компаний, особенно если займутся этим уже сейчас. С переходом стран с углеродосодержащих источников энергии на альтернативные, с внедрением в повседневную жизнь неизвестных пока товаров и услуг будут возникать и новые перспективы трудоустройства. Но сторонникам перемен все же трудно конкурировать с укоренившимися интересами сил, которые могут использовать свое политическое и финансовое влияние, чтобы блокировать необходимые реформы в области законодательства и регулирования.