Роберт Фрэнк - Успех и удача [Фактор везения и миф меритократии] [litres]

Когда число видеомагнитофонов VHS на руках пользователей превысило количество Betamax, фирма Blockbuster и другие сети видеопроката начали закупать больше фильмов в формате VHS, что, в свою очередь, усилило привлекательность этого формата.

В то время видеомагнитофоны были популярны еще и потому, что на них записывали домашнее кино с детьми, которое (видео) отсылали бабушкам и дедушкам. Для этого обе семьи должны были использовать одинаковый формат, что создавало дополнительную обратную связь, работавшую в пользу VHS. И хотя к тому моменту Sony смогла увеличить объем записи в формате Betamax, нисходящая спираль уже раскручивалась полным ходом. Формат Betamax был обречен.

Сетевые эффекты заслуживают особого внимания, поскольку являются важнейшим источником элементов случайности в жестокой (с высокими ставками) конкурентной борьбе на рынках, где «победитель получает все». Мы читаем книги и смотрим фильмы еще и потому, что можем обсудить их с другими людьми. Разумеется, шансы на это возрастают, если мы читаем популярные книги и смотрим популярные фильмы. Однако из тысяч ежегодных новинок в список популярных бестселлеров попадает лишь небольшое число произведений.

Станет ли книга бестселлером зависит от многих факторов, важнейшим из которых является ее литературное достоинство. Однако, по признанию самих авторов, многие хорошие книги никогда не становятся бестселлерами. Вероятность успеха повышается, если книга написана автором уже состоявшихся бестселлеров. А среди первых бестселлеров большая часть – книги, получившие благоприятные рецензии в таких авторитетных изданиях, как «New York Times» или «Atlantic». Однако большинство книг, как и других художественных произведений, получают от рецензентов отзывы весьма широкого диапазона. И, как показал эксперимент с «Music Lab», непропорционально большое число бестселлеров создается удачливыми авторами, чьи произведения были позитивно встречены их первыми рецензентами. Таким образом, многие бест селлеры оказываются, по объективным критериям, не более достойными, чем множество других произведений, так и не вошедшие в этот заветный список.

Рынок, где «победитель получает все», часто имеет две характерные особенности. Во-первых, вознаграждение победителя зависит не столько от абсолютной, сколько от относительной его эффективности. Например, Штеффи Граф, одна из лучших теннисисток всех времен, в середине 1990-х годов играла на неизменно высоком уровне. Тем не менее за 12 месяцев, начиная с апреля 1993 г., она заработала намного больше, чем за предыдущие 12 месяцев. Причиной стало отсутствие в этот период ее соперницы Моники Селеш, выбывшей из борьбы после того, как весной 1993 г. на турнире в Германии её пырнул ножом какой-то безумец. И, хотя в отсутствие Моники Селеш качество игры Штеффи Граф в абсолютном выражении не изменилось, в относительном оно значительно улучшилось.

Во-вторых, вознаграждение, как правило, достается горстке наиболее эффективных участников конкурса. Это происходит по многим причинам, но чаще всего – благодаря промышленным технологиям, расширяющим аудиторию данного исполнителя. Это справедливо, например, для музыкальной индустрии, демонстрирующей обе характеристики рынков, где «победитель получает все». Как писал экономист Шервин Розен:

Сегодняшний рынок классической музыки – обширнее, чем когда-либо раньше, но число профессиональных исполнителей в любой инструментальной категории составляет лишь несколько сотен (а во всех категориях, кроме сольного пения, скрипки и фортепиано – и того меньше). В этой ограниченной компании исполнители высшего ранга составляют лишь небольшую группу, но именно они получают гигантские доходы. Как известно, между их доходами и доходами исполнителей второго ряда имеется существенная разница, хотя при «слепом прослушивании» большинство меломанов не выявят в их исполнении сколько-нибудь заметных различий [15] Rosen S. The Economics of Superstars // American Economic Review. December 1981. No. 71. P. 845. .

Сто лет назад единственной возможностью послушать музыку было посещение концерта в живом исполнении. Тогда (как, впрочем, и всегда) ценители оперы стремились услышать лучших исполнителей, однако количество выступлений знаменитых певцов было ограниченным. Таким образом, в музыкальном мире имелся обширный рынок для тысяч сопрано и теноров. Менее известные музыканты зарабатывали меньше (но не намного меньше), чем их прославленные на весь мир соперники. Современные технологии звукозаписи в качестве, не отличимом от реального исполнения, дают меломанам возможность слушать любимые оперы, не выходя из дома. А любители оперных спектаклей в их сценической версии могут в HD-разрешении смотреть трансляции спектаклей из нью-йоркской «Метрополитен-оперы» в лучших театрах мира. Между тем провинциальные оперные театры повсеместно закрываются.

Как только критики и зрители достигают единства в том, кого считать лучшими современными певцами, рынок звукозаписи и/или телетрансляции оперных спектаклей может обслуживаться небольшой группой исполнителей. Мало кто из современников назовет имена более чем трех теноров – потому что рынок не «нуждается» в большем их количестве. Если сделан оригинал записи оперного исполнения, то напечатать дополнительные копии не стоит практически ничего. Вот почему многомиллионные контракты на запись оперных шедевров достаются нескольким исполнителям, тогда как тысячи других – многие из которых почти столь же талантливы – с трудом находят работу в качестве учителей музыки в начальной школе.

Ряд технологических факторов, содействующих концентрации вознаграждений, оказывает и противоположное воздействие. Как в 2006 г. объяснил Крис Андерсон в своей книге «Длинный хвост», музыкальные записи, книги, фильмы и многие другие вещи благодаря цифровым технологиям становятся экономически рентабельными при гораздо меньших тиражах, чем когда-либо прежде [16] Anderson C. The Long Tail: Why the Future of Business Is Selling Less of More. N. Y.: Hyperion, 2006. [Рус. изд.: Андерсон К. Длинный хвост. Эффективная модель бизнеса в интернете. М.: Манн, Иванов и Фербер, 2012.] .

Так, в прошлые десятилетия фильм приносил доход, только если привлекал аудиторию, достаточную, чтобы оправдать его прокат в кинотеатрах. Большинство нишевых рынков (таких, как рынок фильмов на языке хинди в средней величины американских городах) были нерентабельны. С появлением Netflix все изменилось. Поскольку предельные издержки доставки цифрового контента – практически нулевые, постольку фильмы можно смотреть, не набиваясь в переполненные кинотеатры. Для мелких дистрибьюторов это создает (хотя бы в принципе) новые захватывающие перспективы.