Йона Бергер - Скрытое влияние

Оказывается, не все одинаково стремятся к непохожести. Одни предпочитают не выделяться из толпы, другие стремятся быть единственными в своем роде. Представители среднего класса стараются не выбирать популярные вещи, и, когда кто-то другой обращает внимание на то, что им понравилось, эта вещь начинает нравиться им меньше. Представители рабочего класса, в свою очередь, не испытывают такой антипатии к одинаковости. Они предпочитают более популярные вещи, и, когда кто-то выбирает то, на чем они остановили свой выбор, эта вещь начинает нравиться им еще больше. Представители рабочего класса стремятся как можно меньше выделяться из своего окружения [9] Принадлежность к определенному социальному слою имеет ряд других любопытных последствий. Взять, к примеру, род занятий. Представители среднего и высшего класса при знакомстве друг с другом спрашивают: «Чем вы занимаетесь?» Здесь работа считается определяющим аспектом личности. Люди выбирают такой род занятий, который им интересен, который их увлекает, и свое решение в данном вопросе они считают отражением собственной сущности. Это символ их индивидуальности. Но в среде рабочего класса не принято задавать вопрос: «Чем вы занимаетесь?» Он может обидеть собеседника, потому что для многих представителей данного социального слоя работа – это просто способ оплачивать счета и обеспечивать семью, а не выражение собственной индивидуальности. .

Но дело не только в социально-экономическом статусе. Даже в рамках среднего или рабочего класса у разных людей разные потребности в непохожести [10] Представители рабочего класса не отождествляют себя только со своим родом занятий, и большее значение для них имеют другие аспекты жизни. Они сочли бы за оскорбление, если бы их способ оплачивать счета был воспринят кем-то как определяющий фактор их личности. . Одним нравятся популярные бренды и продукты, другие же их избегают. Одни стараются создать неповторимый индивидуальный образ, тогда как других вполне устраивает роль обычного человека.

Различия в национальных культурах также играют свою роль. Американцы говорят, что «скрипящее колесо смазывают маслом», т. е. человек, который выделяется, который наиболее заметен, получает наибольшее внимание. В Японии же, в свою очередь, известная пословица гласит: «Торчащий гвоздь забивают». Здесь важно быть частью коллектива, а стремление выделяться не приветствуется.

Если многие американцы считают уникальность признаком свободы и независимости, то в восточной культуре больше ценятся гармония и общность. Слишком явная непохожесть на других воспринимается как отклонение от нормы и неумение уживаться в группе.

Результаты исследований подтверждают эти культурные различия: по сравнению с американцами корейцы и китайцы выбирают более похожие вещи. Предложите жителю Азии выбрать между чем-то более и чем-то менее распространенным, и он выберет первый вариант. Спросите корейцев, какие образы им больше нравятся, и они предпочтут более знакомые.

Таким образом, непохожесть как таковую нельзя оценивать критериями правильности или неправильности. Она не плоха и не хороша. Это предпочтение, обусловленное контекстом.

Иногда контекст поощряет непохожесть. С раннего возраста американцы из среднего и высшего класса приучают своих детей к мысли, что они «особенные цветы», которые раскроются в свое время, будущие звезды, которые заявят о себе миру. Этим детям не только предоставляют много возможностей, но и позволяют сделать независимый выбор, самостоятельно решив, какая из этих возможностей подходит им с учетом их личных предпочтений, на основании того, кем они сами себя видят.

Рожденные в такой среде дети совершенно естественно воспринимают непохожесть как само собой разумеющееся. Они твердо знают, что отличаются от всех остальных и что их выбор должен это отражать.

Но не каждый контекст в такой же степени поощряет непохожесть.

В среде рабочего класса приветствуется скорее взаимозависимость, чем непохожесть. Там ценят не звезд, а командных игроков. Дети проводят больше времени с семьей и больше участвуют в практической заботе о близких. Их учат не быть эгоцентристами, помнить, что важно быть достойной частью целого.

Таким образом, дети из рабочих семей обычно уделяют больше внимания окружающим и чаще под них подстраиваются. Важно отстаивать свои интересы, но не менее важно помнить о потребностях других людей. Нужно меньше сосредоточиваться на личном благе и больше – на общественном.

В результате люди из среды рабочего класса предпочитают меньше выделяться. Зачем отличаться от остальных, когда все вокруг – члены семьи, друзья и другие люди – тебе дороги? Разве не лучше разделять общий опыт, чем быть одному?

Эти различия в предпочтениях отражены и в тех реалиях, которыми живут представители разных социальных слоев. Реклама, нацеленная на рабочий класс, не пропагандирует конформность открытым текстом, но намекает на важность внимательного отношения к окружающим и установления связи с ними. Например, какой текст мог бы появиться в рекламе микроавтобуса марки Toyota или Nissan в журнале Sports Illustrated? Исследования показывают, что в этом тексте с большой долей вероятности станут упоминаться друзья и семья («Время с семьей. Новые горизонты») и он будет побуждать к объединению («Все лучшее – вместе»). Люди в такой рекламе появляются, как правило, в десять раз чаще, чем какие-либо другие объекты.

Реклама, нацеленная на средний класс, в свою очередь, обычно подчеркивает уникальность, неповторимость. Например, реклама в журналах Vogue или Bon Appétit, скорее, будет поощрять непохожесть. Описание товара чаще всего сосредоточено вокруг его отличий («Почувствуйте разницу») или подчеркивает его уникальность («Единственный в своем роде»). Рекламные объявления, предназначенные для среднего и высшего класса, подразумевают, что, приобретая предлагаемый товар, вы можете выделиться из своего окружения.

Те же различия наблюдаются в местах розничной торговли. Взять, к примеру, дорогой торговый центр или магазинчик на Пятой авеню. Конечно, сетевые магазины такого уровня тоже бывают, но также много одиночных бутиков, в каждом из которых продаются эксклюзивные, изготовленные в единственном экземпляре или вручную товары. Эти магазины удовлетворяют потребности тех, кто хочет обладать неповторимыми вещами, каких больше ни у кого не будет.

Даже способ презентации товара подчеркивает непохожесть. Единственная вещь, стоящая на пьедестале. Отдельно от остальных. Несколько полок с товарами, на каждой из которых всего по одному размеру каждого наименования. Как будто на земле есть только одна такая майка оливкового цвета с рисунком в размере М. Как будто после того, как она была изготовлена, кто-то сказал: «Она идеальна; второй такой быть не должно».