Йона Бергер - Скрытое влияние

Торговые центры для рабочего класса не предлагают такого разнообразия. Здесь больше сетевых магазинов, похожих друг на друга, и магазинов, предлагающих небольшую импровизацию на тему привычных и знакомых товаров.

То же можно сказать и об ассортименте. Стопки идентичных зеленых маек разных размеров рядом со стопками таких же синих и желтых маек. Ряды одинаковых тарелок и чашек, а сверху – еще коробки с такими же тарелками и чашками для всех желающих их купить. Здесь на продажу выставлена одинаковость, а не непохожесть.

Отчасти такая разница объясняется финансовыми возможностями, но нельзя сводить все только к ним. Кто-то скажет, что представители рабочего класса тоже хотят ту уникальную футболку оливкового цвета в размере М, но не могут себе ее позволить. Что они с удовольствием купили бы роскошную Audi с графеновым аккумулятором, которая достается лишь 750 счастливчикам в год, если бы располагали средствами.

Но это слишком упрощенное объяснение, и оно, по сути, предполагает, что быть единственным в своем роде – правильно, что все хотят быть уникальными, но возможность зависит от финансовых ресурсов.

Финансовые ресурсы, безусловно, расширяют выбор. Когда есть деньги или когда живешь в мире, полном возможностей, ты можешь позволить себе отличаться от других и самовыражаться посредством собственного выбора. Если ресурсов нет или ты не живешь в мире, где за каждым поворотом тебя ждут новые возможности, у тебя гораздо меньше простора для подобного самовыражения.

Но дело не в том, что представители рабочего класса хотели бы больше отличаться от остальных. Это вовсе не так. В их контексте похожесть является нормой – и предпочтением.

Никто не знает, каким нужно быть. Среда, в которой мы растем, формирует и наше поведение, и его интерпретацию. Если одни хотят считать себя особенными снежинками, то другие с радостью вступили бы в клуб владельцев автомобилей одной марки.

Стремление к непохожести – это не просто прихоть подростков или бунтарей. Оно свойственно каждому, но в разной степени. Ведь непохожесть не была бы таковой, если бы все жаждали ее одинаково.

Понимание того, как стремление к непохожести влияет на поведение, позволяет принимать более продуктивные решения. Делая групповой заказ в ресторане, мы будем больше довольны результатом, если останемся при своем выборе, невзирая на то, что кто-то его повторит. Пусть у нас будут одинаковые основные блюда, но ничто не мешает нам заказать разные напитки или сосредоточиться на каком-то другом аспекте своей непохожести. Вместо того чтобы заказывать что-то менее соответствующее нашему вкусу, мы будем наслаждаться тем, что выбрали.

Если беспокойство все-таки сильно, можно попробовать сделать заказ первым. Подайте знак официанту. Тогда он обратится сразу к вам, и все последующие заказы вас уже не будут волновать.

Кроме того, можно создавать альтернативы и ситуации выбора, чтобы дать людям возможность отличиться от других. Компания Apple выпускает iPod в широкой цветовой гамме. Некоторые предпочитают синий, красный или серый, но желтый или оранжевый – это уже выходит за рамки удовлетворения личных предпочтений. (Мало кто назовет желтый своим любимым цветом.) Предлагая столько вариантов, компания дает покупателям возможность почувствовать себя непохожими, несмотря на то что продукт весьма популярен и, по сути, одинаков для всех. У вашего друга может быть зеленый, у коллеги – сиреневый, у мамы – голубой, и вы все равно можете считать себя неповторимым, потому что у вас красный. Он ваш и только ваш.

Стремлением людей к непохожести также можно объяснить успех заведений вроде Starbucks. Безусловно, кофе-бобы могут быть немного качественнее и атмосфера чуть теплее, но цены все равно в три или четыре раза выше, чем в McDonald's или ином заведении, где можно быстро выпить чашку кофе. Почему же люди с радостью переплачивают?

Starbuck’s продает не просто кофе, а индивидуальный подход. Посетитель может попросить, чтобы его напиток приготовили именно так, как ему нравится. Содержимое вашего стакана будет совершенно не таким, как у человека, стоящего перед вами в очереди. Ваш кофе будет соответствовать вашему уникальному вкусу и налит в стакан с вашим собственным именем – четырехдолларовое напоминание о том, что мы особенные, непохожие ни на кого. Совсем не высокая цена за такое приятное ощущение.

Таким образом, социальное влияние побуждает нас одновременно быть одинаковыми и непохожими. Подражать другим и отличаться от них. Когда же мы выбираем первый вариант, а когда – второй?

Оказывается, ответ зависит о того, кто эти другие.

Однажды утром в начале 2010 года Николь Полицци заглянула в свой почтовый ящик, где ее ждал приятный сюрприз. Среди счетов, каталогов и рекламных листовок лежала большая коробка, внутри которой обнаружилась совершенно новая сумка Gucci.

Большая бежево-черная сумка со светло-золотой фурнитурой, украшенная знаменитым логотипом в виде переплетенных букв G. Эта сумка стоимостью 900 долларов была одним из хитов того сезона и свела бы с ума любую модницу.

Но восторг Николь усиливался тем, что она эту сумку не заказывала, а получила ее совершенно бесплатно.

И здесь начинается самое интересное. Сумку Николь прислала не подруга и даже не сам дом моды Gucci. Подарок был от одного из его конкурентов.

Возможно, имя Николь Полицци вам ни о чем не говорит, но вы наверняка слышали ее псевдоним – Снуки. Знаменитая своими безумными высказываниями, безвкусными нарядами и миниатюрным ростом (142 см), она приобрела популярность благодаря участию в телешоу «Жара в Джерси» на канале MTV.

Все персонажи шоу воплощали в себе самые худшие стереотипные представления о молодых американцах итальянского (или псевдоитальянского) происхождения из рабочего класса. Это были безработные парни и девушки в возрасте двадцати с небольшим лет, много пьющие дебоширы, любители драк в барах. Мускулистые ребята с ненатуральным оранжевым загаром, короткими стрижками, любящие помахать кулаками под любимую музыку (или по иному хорошему поводу). Девушки, отправляющиеся заниматься спортом при полном макияже, постоянно спорящие друг с другом и считающие, что обтягивающие брюки с леопардовым принтом добавляют класса.

Снуки была лучшей из худших. Она утверждала, что вода в океане соленая из-за семенной жидкости китов, устроила кулачный бой с учителем физкультуры из средней школы и высказывала свои удивительные мнения обо всем на свете – от гомосексуализма («Все мужики – сволочи, я их ненавижу. Они не умеют обращаться с женщинами, и я думаю, поэтому в стране растет число лесбиянок») до политики («Я больше не хожу в солярий, потому что Обама ввел 10-процентный налог на загар. По-моему, он сделал это специально для нас. Маккейн никогда не ввел бы 10-процентный налог на загар, потому что он светлокожий и наверняка хотел бы загореть. У Обамы явно нет такой проблемы»).