Йона Бергер - Скрытое влияние

Одним майским вечером мы поставили столы перед каждым из выбранных обеденных клубов и стали предлагать студентам 5 долларов за заполнение небольшой анкеты. Вдобавок к анкете мы фотографировали каждого студента в полный рост, чтобы было видно, во что он одет.

Затем на этих фотографиях мы «замылили» все, кроме одежды. Мы скрыли лица, задний фон и другие отличительные признаки. Личность человека на фотографии определить было невозможно, и даже лучшие друзья не смогли бы узнать друг друга по тем деталям, которые остались различимыми. Рассмотреть можно было только предметы гардероба.

Через несколько дней мы снова встретились со студентами, заполнявшими анкету. Мы по очереди показывали им чужие фотографии и задавали простой вопрос: к какому клубу принадлежит этот человек: Cottage или Terrace?

По многим причинам этот вопрос мог вызвать затруднения. В конце концов, эти две группы студентов не настолько отличаются друг от друга. Обе состоят из людей, посещающих один и тот же университет, относящихся к одной и той же возрастной категории и имеющих примерно одинаковый социально-экономический статус. Не было такого, чтобы одна группа состояла из пожилых людей, а другая – из панков, с головы до ног облаченных в кожу.

К тому же членам клубов дозволялось носить любую одежду. Ни в одном из них не было обязательной униформы, поэтому студенты надевали вещи разных цветов, торговых марок и стилей.

Тем не менее, несмотря на небольшой объем имеющейся информации (лишь то, во что каждый участник анкетирования был одет и обут в тот день), в 85 процентах случаев респонденты без труда определяли принадлежность к тому или иному клубу: члены клуба Cottage были верно идентифицированы как члены клуба Cottage, а члены клуба Terrace как члены клуба Terrace.

Респонденты правильно определили принадлежность к клубу, потому что люди склонны подражать своему окружению. Члены клуба Cottage одевались как другие члены этого клуба; члены клуба Terrace тоже в целом были похожи друг на друга.

Но это еще не все. Как и парочка в горизонтальных полосках, замеченная мною во время прогулки с собакой, приверженцы каждого клуба одевались похоже, но не идентично. Члены клуба Cottage склонялись к преппи-стилю, но на одних шорты или брюки цвета хаки были более светлого оттенка, а на других – более темного. Члены клуба Terrace склонялись к альтернативному стилю, но одни предпочитали рваные джинсы голубого цвета, а другие – черного. Были замечены обе тенденции: как подражание, так и стремление к непохожести.

И желание отличаться от других распределялось не случайным образом. Студенты, которым, по их словам, было важнее быть непохожими на окружающих, действительно больше выделялись. На них могла быть надета футболка с необычным изображением дракона или юбка в стиле преппи, но с кружевной отделкой по подолу.

Студенты с более выраженной потребностью в уникальности все равно были достаточно похожи на приверженцев своего клуба, чтобы окружающие могли определить их членство, но при этом одевались так, чтобы чем-то выделяться. Похожие, но разные. Соответствующие, но уникальные.

Но действительно ли выбор одежды был продиктован социальным влиянием? Может быть, студенты с похожими вкусами вступили в тот же клуб, чтобы общаться с себе подобными? Возможно, поклонники преппи-стиля любят общество таких же поклонников преппи-стиля и выбрали клуб Cottage за его репутацию? И тогда не общение с другими приверженцами преппи-стиля подтолкнуло их к выбору такого же гардероба, а они с самого начала отдавали ему предпочтение и просто решили проводить время там, где бывают их единомышленники [16] Такая проблема неоднозначности толкования возникает каждый раз, когда два человека демонстрируют схожее поведение: либо их сходство объясняется социальным влиянием (т. е. люди изменили свое поведение с учетом поведения окружающих), либо они начали взаимодействовать друг с другом именно из-за своей похожести. Последнее часто можно объяснить гомофилией – склонностью человека общаться и дружить с себе подобными. Многочисленные исследования показывают, что люди с большей вероятностью будут общаться с теми, кто похож на них. Этот фактор усложняет выявление причин взаимозависимого поведения. Например, если два приятеля любят слушать дэт-метал, то либо они подружились благодаря пристрастию к этому музыкальному жанру, либо это пристрастие стало результатом социального влияния (одному нравится дэт-метал, поэтому и второму он тоже стал нравиться). Контролируемые эксперименты, помимо прочего, хороши тем, что позволяют создать условия, исключающие вероятность двух возможных объяснений. .

Либо могли существовать какие-то нормы, диктовавшие определенную форму одежды. Придите на официальное мероприятие в черном костюме и бабочке, и никто не удивится, что вы выглядите точно так же, как все присутствующие мужчины. Здесь дело не в социальном влиянии, а в нормах и правилах ситуации.

Основная масса ситуаций не предполагает столь очевидных и конкретных норм и правил поведения, но многие подразумевают косвенные рекомендации. Собираетесь на пляж? Большинство людей надели бы что-то яркое, летнее, радостное, а не темное и мрачное. Идете ужинать в хороший ресторан? Возможно, стоит немного принарядиться. Таким же образом группы молодых людей или девушек могут выбрать одинаковую форму одежды в пятницу вечером, потому что они идут в такое место, где принят определенный дресс-код.

Чтобы изолировать эти возможные объяснения друг от друга, мы провели контролируемый эксперимент. Я походил по кампусу другого колледжа и попросил студентов заполнить небольшую анкету. Респондентам предлагали четыре варианта одной категории товара и просили выразить свое предпочтение.

Первой группе респондентов нужно было выбрать автомобиль: серый спортивный седан Mercedes, синий спортивный седан Mercedes, серый купе BMW или синий купе BMW.

Второй группе предлагалось выбрать рюкзак из двух вариантов каждой из двух моделей. Участникам опроса предоставили основную информацию о каждом продукте (базовые характеристики и цена), после чего попросили обвести тот вариант, который они бы приобрели.

Чтобы определить роль социального влияния в выборе товаров, мы позволили некоторым респондентам узнать, какие варианты предпочли «другие участники» анкетирования.

Половина людей делала выбор независимо, только на основании информации о продукте, ничего не зная о чужих предпочтениях.

Вторая половина, прежде чем принять решение, могла посмотреть, какой выбор сделали другие участники (как в эксперименте с длиной линий). Им объясняли, что бюджет исследования ограничен, поэтому для сокращения затрат на бумагу и печать каждая анкета рассчитана на два ответа.