Йона Бергер - Скрытое влияние

Новый продукт или технология могут на световые годы опережать конкурентов, но их успех зависит от потребительского восприятия. Окажись новинка слишком похожей на что-то уже существующее – и люди не станут ее покупать. Если обновленная модель какого-то устройства на вид ничем не отличается от модели прошлого года, зачем платить лишние деньги, чтобы купить то же самое? Если же новинка радикально новая, возникают другие проблемы. Потребители не знают, как классифицировать эту модель (что вообще такое этот Swiffer?), не понимают, для чего она нужна, и не могут определить, насколько в ней нуждаются. Обе крайности опасны, поэтому, чтобы найти золотую середину, необходимо продумать наилучшее сочетание сходства и непохожести.

Возьмем, к примеру, первые автомобили. Лошади являлись основным средством передвижения, но они имели свои недостатки. Путешествия были медленными, дорогими и даже опасными. Экипажи на конной тяге зависели от своенравного «двигателя», и уровень смертности на дорогах в городах вроде Чикаго в семь раз превышал нынешний.

Решение этих проблем предлагали автомобили. Они могли двигаться быстрее и дальше. К тому же благодаря им можно было избавиться от конского навоза, представлявшего собой серьезную угрозу для крупных городов.

Но чтобы заставить обывателей принять новое изобретение, требовался огромный скачок в общественном сознании. Люди тысячелетиями передвигались на лошадях (и ослах). Несмотря на многочисленные недостатки этого вида транспорта, они к нему привыкли. Они знали, чего от него ожидать.

Автомобили же были чем-то совершенно новым. Им требовались новые навыки управления, новое топливо, новые знания для обслуживания.

К этим переменам нужно было привыкать. Когда люди впервые увидели экипаж, мчащийся по улице без лошади, они были потрясены. Жители сельской местности считали этот «экипаж дьявола» символом морального разложения горожан и вводили ограничительные законы, препятствующие его распространению. Лошади, и без того существа пугливые, шарахались от дребезжащих автомобилей и убегали от них, утаскивая за собой своих пассажиров.

В 1899 году один умный изобретатель предложил решение для успокоения людей и лошадей: взять искусственную лошадиную голову, выполненную в натуральную величину, и прикрепить ее к передней части автомобиля.

Благодаря этому машина стала похожа на коляску, запряженную лошадью, и в гораздо меньшей степени пугала животных и пассажиров, когда проносилась мимо. Фальшивую голову также можно было использовать как бак для топлива.

Можно долго смеяться над фальшивой лошадиной головой, прикрепленной к передней части автомобиля. Сейчас это кажется глупым и даже комичным, но вряд ли мы можем себе представить, насколько пугающими были первые машины. Так почему бы не приделать к ним что-то узнаваемое для придания более привычного вида?

Как правило, успешное представление публике радикальной инновации требует облачения технологии в шкуру узнаваемости. Когда компания TiVo представляла потребителям то, что сегодня мы называем цифровым записывающим устройством, она столкнулась с такими же трудностями, как изобретатели первых автомобилей. Технология была новаторской и могла создать совершенно новый рынок. Но для успеха нужно было изменить сознание потребителей. Они должны были перейти от пассивного просмотра телетрансляций к активному управлению тем, что и когда смотреть.

Чтобы облегчить адаптацию и помочь потребителям разобраться в функциональной пользе нового устройства, компания TiVo сконструировала его таким образом, чтобы оно было похоже на привычный кассетный видеомагнитофон. Черная прямоугольная коробочка, располагающаяся под телевизором или над кабельной коробкой и выглядящая ровно так же, как кассетный видеомагнитофон или DVD-проигрыватель.

Но загляните в цифровое записывающее устройство и кассетный видеомагнитофон (если найдете). Начинка у них окажется совершенно разной. Внутренности кассетного видеомагнитофона напоминают старую кинокамеру. Пленка, на которую записывается и с которой воспроизводится информация, перематывается с одной бобины на другую.

TiVo устроен совершенно иначе. Как следует из названия, цифровое записывающее устройство – это, по сути, компьютер. В нем нет пленки, которой нужно куда-то перематываться.

Следовательно, не было никакой инженерной необходимости придавать ему такую же форму, как обычному кассетному видеомагнитофону. Он мог выглядеть как стандартный стационарный компьютер, выкрашенный в ярко-голубой цвет, или быть выполнен в виде пирамиды.

Но, придав радикальному новшеству знакомую форму, компания-разработчик добилась того, чтобы потребителям было проще его принять. Спрятав новую технологию в нечто привычное для глаза, компания использовала фактор сходства для смягчения непохожести [18] Подобные визуальные аллюзии не только придают новым технологиям ощущение чего-то знакомого, но и позволяют классифицировать их для дальнейшей оценки. Newton, выпущенный компанией Apple, был одним из первых предшественников современного смартфона. Он разрабатывался и воспринимался потребителями как компьютер, а в итоге был оценен как уступающий ему. Несколько лет спустя рынку был представлен PalmPilot, но, поскольку он умещался в карман и напоминал ежедневник, именно эти аспекты легли в основу классификации и оценки. Его сравнивали не с компьютером, а с бумажным ежедневником. Безусловно, он сильно выигрывал у последнего, благодаря чему был принят благосклонно и завоевал определенную популярность. .

Многие современные цифровые операции на вид напоминают своих аналоговых предшественников. Мы нажимаем на иконку дискеты, чтобы сохранить документ, а для удаления перетягиваем цифровые файлы в то, что выглядит как корзина для мусора. Визуальное сходство также наблюдается и в реальности. В дорогих автомобилях на приборной панели мы видим имитацию рисунка натурального дерева, а на вегетарианских котлетах часто делают полоски, словно от решетки гриля. Благодаря этому отличающееся кажется более похожим.

Верно и обратное. Дизайн может быть использован для того, чтобы преувеличить новизну незначительных улучшений. Когда компания Apple в 1998 году представила на рынок iMac, с технологической точки зрения он ненамного превосходил своих предшественников, но визуально полностью отличался. Долой серые и черные ящики! Новый iMac был похож на округлую мармеладную конфету и выпускался в таких цветах, как мандариновый или клубничный. Этот компьютер стал невероятно популярным, и именно дизайн, а не технология, создал необходимое ощущение непохожести, побуждавшее людей покупать его.