Олег Карпухин - Глобальная культура коммуникаций

В другом случае послание сначала попадает к лидерам общественного мнения, а уже от них – к менее активным группам населения. Эти лидеры являются наиболее активными потребителями массовой информации. Идеи, поставляемые прессой, радио или телевидением, усваиваются многими под влиянием находящихся рядом с ними, как правило, неформальных, но влиятельных «лидеров мнения», подающих пример. А пример, как его трактует Бехтерев, – это инструмент внушения. От СМИ идеи поступают к «лидерам мнения», трансформируются ими, а затем от них переходят к менее активным группам населения.

Действие системы «лидер мнения» – «социальная группа» раскрыла германский социолог Э. Ноэль-Нойман. Она считает, что общественное мнение – это ценностно окрашенное мнение и способ поведения, которые следует демонстрировать прилюдно, если не хочешь оказаться в изоляции. Как показывают современные исследования общественного мнения, давление оказывает не столько арифметическое большинство, сколько агрессивная уверенность одной стороны и страх перед изоляцией в сочетании с боязливым наблюдением за окружающей средой другой стороны [2] .

Получается, что индивид выстраивает свое поведение под влиянием, во-первых, окружающей среды и ее сигналов об одобрении/неодобрении, во-вторых, под влиянием СМИ, в которых проявляются взаимно подтверждающие сигналы. Окружающая среда воздействует на человека своим общественным мнением, которое, в свою очередь, в значительной мере формируется СМИ и лидерами общественного мнения, выступающими проводниками позиций СМИ и заражающими людей своим примером в оценке этих позиций.

Взаимодействие окружающей среды, массовых коммуникаций и лидеров общественного мнения Ноэль-Нойман представляет в образе «спирали молчания». Эта «спираль» закручивается тогда, когда люди, не желая оказаться в изоляции, постоянно наблюдают за своим окружением, отмечая, какое мнение усиливается под влиянием СМИ и «лидеров мнения». Кто видит, что его мнение находит все большую поддержку, тот высказывается прилюдно, становясь неким «вторичным» лидером общественного мнения. А кто видит, что его позиция не находит поддержки у других, – погружается в молчание. По отношению к нему процесс внушения ослабевает под давлением убеждения. Промолчавшие кажутся слабее на фоне тех, кто открыто, на виду у публики декларирует свою точку зрения и тем самым производит впечатление более сильного человека. В результате действительное большинство маскируется. Одни – они же «лидеры мнения» – побуждают других говорить или молчать до тех пор, пока одна из позиций не исчезнет [3] . Барьер общественного мнения, который приходится преодолевать нашему посланию, прежде чем оно подвигнет человека к действию, может оказаться очень высоким.

Особенность массовых коммуникаций – в их взаимодействии с общественным мнением, которое активно вторгается в сферу внушения. Это взаимодействие и создает эффект массового внушения – самого сильного психологического оружия. Не зомбирование сознания с помощью каких-то фантастических волн, а слова и образы, транслируемые с помощью различных средств массовых коммуникаций, усиленные резонансом общественного мнения, интенсивным развитием блогов – сетевых журналов, авторы которых активно оппонируют общественному вещанию, и создают эффект массового внушения. «Пройдя» через внутренний мир личности, «преодолев» общественное мнение, информация (по сути, «сухой информационный остаток», никогда не совпадающий полностью с первоначально направленной информацией) закрепляется в сознании, побуждая человека к действию.

Массовые коммуникации, как обмен информацией, как средство воздействия на оценки, мнения и поведение людей, обеспечивают существование и развитие различных социальных систем. У Баркли нам напоминает, что каждая социальная система существует благодаря согласованному информационному обмену, а информационные потоки, протекающие между системами, могут быть как тормозом социальных действии, так и катализатором, усиливающим и ускоряющим действия [4] . Ни одна социальная система не способна осуществить социальные действия без информационного обмена, без массовых коммуникаций. Коммуникационная продукция в виде информации, знаний, образов, символов, мифов и т. п. обеспечивает зависимость людей друг от друга.

Без этой зависимости, поддерживаемой массовыми коммуникациями, невозможна политическая, геополитическая и экономическая конкурентная борьба. Современное общество динамично по своей природе именно в силу взаимодействия противоречивых интересов разных социальных групп, властной элиты и общества, различных групп внутри власти, интересов финансовых и промышленных корпораций. Противоречия разного уровня выражает конфликт. Современная политология говорит о конфликте между элитой и остальной частью общества, которая считает, что элита не выражает ее интересы в достаточной мере. Реальны конфликты между фракциями политической элиты, а также между различными группами общества, не принадлежащими к политической элите и использующими свои организации, между финансово-промышленными группами. Известны конфликты этнические, международные, геополитические.

Конфликт – это состояние идеологической, политической, социальной или экономической борьбы. Ключевую роль в развитии этой борьбы играют массовые коммуникации. Посредством обмена информацией, влияния на общественные настроения, использования различных методов воздействия на политические, экономические силы массовые коммуникации способствуют разрешению конфликта.

По мнению Ф. Уэбстера, особенность либерального капитализма – это управление с помощью информации, то есть распространение сознательно используемых средств убеждения людей. Этот вывод дополняет Г. Тамер, когда говорит, что массовые коммуникации нужны, чтобы государство, полагаясь на них, манипулировало общественным мнением (в нашем понимании – формировало его) и осуществляло социальный контроль [5] . В этом суть управления с помощью информации.

Именно массовые коммуникации сделали возможным социальный контроль масс , потому что обладали возможностью всеобъемлющего влияния на человека. Сегодня такой контроль является весьма значительной частью культуры влияния на человека. Массовые коммуникации, по сути, «замыкаются» на этот вид культуры, на «обработку людей людьми», что подразумевает образование и воспитание человека, его убеждение в чем-либо, сплочение людей вокруг идеи или модели потребления. Так массовые коммуникации как процесс обмена информацией и стоящими за ней ценностями становятся движущей силой общественного прогресса.