Марио Мусса - Как убедить, что ты прав

Ссылки на актуальные проблемы, мысли, чувства и переживания конкретных реальных людей включают воображение аудитории, как лампочку. В благотворительных организациях десятилетиями используют этот метод.

Что вы сделаете с большей вероятностью — пожертвуете $100, чтобы окупить одежду и еду на три месяца для десятилетнего Карниса — мальчонки, живущего в постоянно воюющем африканском Судане, или переведете $100 в управляемый Организацией Объединенных Наций фонд, ворочающий миллиардами долларов с целью помочь беженцам во всем мире?

Если вы продаете более традиционную идею, самые убедительные из историй — те, которые вызывают воспоминания о личном опыте слушателей. Аудитория визуализирует, украшает и окружает вашу историю собственным контекстом, тем самым делая ваше видение более ярким, правдоподобным и запоминающимся.

Наш друг американец мексиканского происхождения недавно оказался в ситуации, которая иллюстрирует работу этого метода. Он был удостоен премии за правовую деятельность в мексиканской общине США, и его попросили выступить с речью на званом обеде в день ее вручения в нью-йоркском отеле Waldorf-Astoria. Он решил говорить об иммиграционной политике и недавнем решении построить вдоль южной границы США стену с целью удержать мексиканцев от нелегального проникновения в Штаты. Открыв эту тему, он сделал паузу, чтобы дальше рассказать несколько историй из жизни своей собственной семьи. Он говорил о препятствиях, с которыми столкнулись его близкие, перебираясь из Мексики в Америку; о том, как его дед записался солдатом в армию США во время Второй мировой войны и погиб на берегу Нормандии; как отец работал не покладая рук, чтобы сохранить семью и обеспечить максимально светлое будущее своим детям. Как утверждал наш друг, иммигранты, начинающие жизнь в США в качестве нелегалов, быстро становятся ярыми сторонниками американских ценностей.

Слушатели аплодировали ему стоя, но этим вечер не закончился. Когда наш друг встал, чтобы уйти, он увидел очередь из людей, желавших пожать ему руку и рассказать свои истории.

Слушая его речь, аудитория погрузилась в воспоминания о своих семьях, их борьбе и судьбах. Зал наполнился сотнями ярких образов, которые одновременно всплыли в сотнях голов. Речь удалась, потому ЧТО каждый из зрителей нашел свое личное доказательство правоты тех идей, которые пытался продать наш друг.

Существует множество способов персонализировать презентацию. Говорите о том, что узнали из рассказов своих клиентов или сотрудников в связи с проблемой, которую пытаетесь решить. Используйте реальные имена, уточните, где и когда вы встретились. Приведите пример того, как эта проблема коснулась вас самих. Убедительный рассказ от первого лица может изменить ход даже самый привычного процесса принятия решений и добавить в него запоминающийся момент.

Истории, рассказанные от первого лица, способны изменить тон и ход даже самых формальных разбирательств. Например, несколько лет назад Верховный суд США заслушал дело о законе в Виргинии, согласно которому сожжение крестов как метод выражения политического мнения считался уголовно наказуемым преступлением. [58] Это дело рассматривалось в 2002–2003 гг.

Сжигать кресты в свое время было излюбленным методом расистов из ку-клукс-клана, к которому они прибегали в акциях, направленных против чернокожих. Поэтому закон штата Виргиния запретил этот символический акт ради сохранения общественного порядка. Но юридически это противоречило Первой поправке к Конституции США, то есть новый закон нарушал свободу самовыражения, особенно политически мотивированного.

Верховный суд Виргинии пришел к выводу, что сожжение креста — это конституционно защищенный акт свободы выражения, и теперь все ожидали, что Верховный суд страны, ранее постановивший, что право сжечь американский флаг гарантировано Первой поправкой, согласится с решением Виргинии.

Но в разгар обсуждения закона о сожжении крестов слово взял судья Кларенс Томас. Томас — самый тихий из судей и единственный афроамериканец — неожиданно пылко объяснил, какие ассоциации сожжение креста вызывало у него и всех афроамериканцев. Томас сказал, что этот символический акт только напоминает о "столетии линчевания" и "царствии террора". У него не было никакого политического содержания кроме дикой расовой ненависти, и он имел "опасный эффект" на определенную аудиторию. В заключение Томас заявил, что сожженный крест "отличается от любого другого символа в нашем обществе".

Личная история Томаса, иллюстрировавшая значение этого символа в его жизни (Томас рос в штате Джорджия во времена, когда в стране существовала административная сегрегация), и истории афроамериканцев побудили других судей высказаться в его поддержку. Одни утверждали, что горящий крест не менее опасен, чем заряженное ружье, другие просто согласились с тем, что горящий крест — однозначно враждебный символ.

Несколько месяцев спустя было принято решение законодательно запретить сожжение крестов. Личный рассказ Томаса перевесил все юридические прецеденты, которые обычно имеет силу в таких случаях (о чем свидетельствовали противоречия по данному вопросу в коалициях и множество юридических заключений, включенных в обоснование судебного решения с тем, чтобы получить всеми желаемый результат). Если бы Томас не решил высказаться, судьи наверняка бы приняли совсем другой закон. И если бы слово взял не чернокожий судья, а кто-то другой, речь не дала бы того эффекта.

Хотя рассказы от первого лица и личные истории могут быть очень убедительными, здесь существуют и риски. Во-первых, вы должны иметь полное право высказываться по соответствующему вопросу. Если бы судья Томас не был выросшим в бедности чернокожим, его речь дала бы обратный эффект. Во-вторых, когда вы утверждаете, что ваша история подлинна, она должна звучать достоверно. Если люди не поверят вам, вы просто-напросто потеряете авторитет.

Но здесь есть и свои плюсы. Пройдя тест на правдивость, вы наверняка остаетесь победителем. Люди будут уважать вас как личность. Дедушка всех специалистов по убеждению — Аристотель — выразил это так: "Мы гораздо глубже и с большей готовностью верим хорошим людям, чем кому-то другому: это справедливо, как правило, для любого вопроса и абсолютно истинно там, где полная уверенность невозможна и мнения расходятся… личные качества оратора можно назвать едва ли не самым эффективным средством убеждения, которым он владеет".

Мы еще будем говорить об этом в главе 10, перед тем как завершим эту книгу.

Сейчас существует целая индустрия консультирования по вопросам создания историй: ее работники предлагают руководителям на всех уровнях услуги коучинга, чтобы помочь им составлять речи для продвижения корпоративных перемен, вдохновлять и мотивировать сотрудников, убеждать коллег одобрить новую стратегию или выход на новые рынки. Возможно, вам необходим такой помощник, а может, он вам не нужен. Но вы не должны недооценивать силу хорошей персонализированной истории в деле продажи идеи.