Array Array - РАЗВЛЕКУПКИ

Единственное, от чего хочется предостеречь, — это от «народного творчества»: увы, создание искусственных ограничений в России нередко становится личной инициативой продавца. Вам не приходилось слышать в магазине «Дорого!» в ответ на вопрос, сколько стоит та или иная вещь? Или более мягко: «Ой, вы знаете, это дорого, давайте лучше я вам подешевле покажу». Или: «Так, эта шуба (чемодан, шапка) очень дорогая, нечего ее без дела трогать».

Владельцы магазинов, интересующиеся подобными фразами, могут обратиться к автору книги, собравшему настоящую коллекцию аналогичных высказываний продавцов. Одно из них услышал в свой адрес управляющий крупным филиалом Сбербанка, который позволил себе посетить магазин (между прочим, и не очень-то дорогой) в обычном свитере. «За своего» не признали. Возмущению банкира не было предела.

Увеличение цены или обещание (угроза) увеличения цены

Российский покупатель (как, наверное, и всякий другой) проявляет подозрительность в отношении низких цен. Конечно, большинство покупателей стремится сэкономить. Но то же самое большинство уверено, что «дешевый товар не может быть качественным», или «мы не настолько богаты, чтобы покупать дешевые вещи». Именно поэтому увеличение цены товара — это именно психологический прием, который никак не меняет его потребительские свойства, зато влияет на восприятие товара потребителями.

Разумеется, не стоит искусственно поднимать цену на, скажем, стиральную машину, представленную еще в трех близлежащих торговых точках. Покупатель умеет сравнивать и проводить свои маленькие маркетинговые исследования. Зато, если товар для местного рынка новый, вы можете не привлекать потребителей скандально низкой ценой, а наоборот, акцентировать их внимание на дороговизне новинки, и следовательно, на ее качестве. В этом случае вы не откроете Америки, а пойдете проторенной дорожкой самих производителей, которые все реже пытаются аргументировать необходимость приобретения потребителями нового товара его ценовой доступностью.

Не менее волшебный инструмент — угроза увеличения цены, действующая на измученного дефолтами, неожиданными обменами денег и банковскими кризисами среднестатистического россиянина безотказно. Он всегда готов к повышению цен и связанным с этим масштабным закупкам. Поэтому призыв немедленно приобрести товар, пока он еще не подорожал, был и останется действенным способом внезапного, но контролируемого увеличения спроса.

В одной из петербургских компаний, торгующих контрольно-кассовыми аппаратами, в конце месяца регулярно вывешивается объявление о том, что в связи с планами федеральных властей ввести новую голографи-ческую наклейку с 1-го числа следующего месяца цена ККМ возрастет. Эта информация оказывает серьезное влияние на сомнения покупателей, в чьих торговых точках несколько отделов: они приобретают сразу несколько аппаратов. Если же (в подавляющем числе случаев это именно так) никакая наклейка не вводится и цены не повышаются, торговой фирме остается лишь развести руками и поинтересоваться, а в чем, собственно, покупатель проиграл? Его же не заставляли приобретать ККМ по завышенной цене, стоимость осталась неизменной.

Подобных объявлений можно обнаружить немало: «В связи с введением таможенных пошлин с 1 июня ожидается подорожание запчастей для иномарок в среднем на 20%», «Введение НДС на лекарственные средства приведет к подорожанию медикаментов в аптеках в полтора-два раза» и т. д.

Благодаря страсти российских журналистов к негативным экономическим сенсациям подобные объявления вполне могут подтверждаться вырезками из газет -дня не проходит, чтобы то или иное издание не постаралось «порадовать» нас грядущим ухудшением налогового гнета или ростом цен на энергоносители. А это уже — повод использовать материальные возможности покупателя «на всю катушку», что и происходит на наших глазах. В момент введения НДС на лекарственные

средства миллионы россиян создали своеобразные «домашние аптечки», прислушавшись к прогнозам о неимоверном подорожании лекарств. Половину этих «аптечек» пришлось вскоре ликвидировать, поскольку многие медикаменты имеют достаточно короткий срок годности. И хотя цены на лекарства действительно немного повысились, вместо спада покупательской активности фармацевтический рынок, наоборот, ощутил увеличение спроса за счет ажиотажа перед введением нового налога.

* * *

В заключение раздела, посвященного мотивацион-ным методам Развлекупок, нельзя не сказать об одном небольшом, но очень существенном сигнале, который может свидетельствовать об удачности внедрения концепции в отдельно взятом магазине. Обратите внимание, включились ли в «игру» продавцы, консультанты и вообще персонал торгового предприятия. С интересом и азартом наблюдают ли они за происходящим, ощущают ли свою включенность в процесс? Чем чаще вы отвечаете «да» на эти вопросы, тем больше шансов, что вы находитесь на правильном пути.