Николай Молчанов - Человек покупающий и продающий. Как законы эволюции влияют на психологию потребителя и при чем здесь Люк Скайуокер

Найдите в интернете одну из множеств фотографий кладбищ брошенных велосипедов в Китае – результат бума на сервисы велошеринга. А ведь казалось такой крутой идеей – шеринг на подъеме, на велосипедах в Китае передвигается множество людей. Велосипеды закупили, покрасили яркой краской. С точки зрения большинства стартаперов, сделано все, что нужно для успеха. О сложных и слабо поддающихся влиянию вопросах инфраструктуры и законодательства, казалось, можно и забыть.

Работать над непонятной идеей – тяжело. Общество не любит талантливых одиночек. Инвесторы крутят пальцем у виска. Намного приятнее делать то, что кажется перспективным не только тебе, но и окружающим. Близкие поддерживают, хлопают по плечу. Только вот чаще всего такие позитивные истории заканчиваются на кладбище велосипедов.

Правильное предсказание будущего имеет ценность, только когда остальные думают, что мы не правы. Выиграть и попасть в учебники по маркетингу можно, лишь если твою идею считают странной, даже сумасбродной.

Чтобы добиться потрясающего успеха, не идите вместе с толпой.

Не хватайтесь за идеи, которые в тренде. Они, словно свет мошек, манят тысячи других основателей бизнеса, которые будут с вами конкурировать.

Кроме того, новизна и креатив действительно привлекают внимание (перечитываем, если забыли, главу «Аксиома новизны»). Помогают вдохнуть жизнь в старый продукт. И именно потому, что на инновации обращают внимание, бизнесы, пробившиеся наверх за счет оригинального подхода, лучше запоминаются. В результате кажется, будто уникальность – обязательное условие успеха. Тот же «Фольксваген Жук» вошел в учебники маркетинга. Все восхищались нестандартным видом, смелой рекламой. Он пошел против всех и выиграл. Только о «жуке» помнят, так как он на виду. А о других странных, уродливых машинах, которые не выпускались миллионами, никто не вспоминает.

Инновационность – не всегда выигрышная стратегия. «Чтоб ты жил в эпоху перемен» – правильно является ругательством. Но банальные вещи тоже непривлекательны. Любой успешный инновационный бизнес – постоянный поиск баланса, изобретение нового, которое похоже на хорошо знакомое старое.

В прошлом веке на курс профессора Чарльза Гоцингера явился человек, полностью укрытый черным матерчатым мешком [27] Кто и зачем скрывался за «Черным мешком», до сих пор неизвестно. Скорее всего – идея профессора, который что-то хотел доказать, но передумал. История упомянута в книге Ричарда Вайзмана. . Видны были лишь ноги. Три раза в неделю в таком виде он появлялся на лекциях, где молча сидел.

Внимание людей привлекает все новое и необычное. Вовсе не обязательно придумывать сумасшедшую – по технологии или концепции – идею. Человек просто пришел в мешке, и его заметили незамедлительно.

Правда, чем сильнее ощущение новизны, «не такой, как мы», тем сильнее и раздражение. Студентов новичок бесил, над ним издевались, в том числе и на лекциях.

Однако, если меняться под требования окружающих, ты каждый раз будешь восприниматься как «новый». К тебе не привыкнут. «Черный мешок» оставил поведение без изменений. О нем говорили всё больше и больше. Вначале на местном уровне, а потом и на федеральном. CBS пытался взять интервью, вышла заметка в Life.

С ростом известности часть популярности и внимания к продукту начинает падать на тех, кто ближе всего к нему. Это мотивация первых обладателей новой модели телефона. Дополнительно, со временем человек ко всему привыкает. Необычное становится «своим».

Так что уже через несколько недель отношение со стороны студентов изменилось. Они защищали «Черного мешка» от репортеров, отстаивали его право на молчание и вообще вели себя доброжелательно.

Это – история о том, «как люди встречают необычное». Проверенное решение – надо просто подождать. Но не у всех компаний есть деньги, чтобы пережить сложные времена до того момента, пока новый продукт войдет в привычку. Лучше воспользоваться иным рецептом – смешение инноваций и традиционного подхода. Нужен не кастомизированный продукт, а индивидуальная обертка типового продукта. Отличаться. Но чуть-чуть.

Могу подтвердить лично – как член общественного комитета при правительстве Москвы оценивавший заявки на финансирование. Могу сослаться на исследование Кевина Будро – в 2014 году сотня ученых с мировым именем анализировала заявки на гранты, выдаваемые организациями США. Да, банальные проекты оценивались невысоко. Но и наиболее инновационные идеи получили низкие оценки. Наибольший шанс на грант был у приемлемо инновационных проектов. Тех, о которых уже что-то знали.

Например, в исследовании Клаудии Мат изучалось восприятие работ художников-кубистов – Пикассо, Брака и Леже. Первоначальная реакция участников эксперимента на картины была весьма предсказуема: «какая-то дичь».

Затем экспериментаторы дали дополнительную информацию – о художниках, кубизме и идеях картин. Произведения перестали быть незнакомыми, наполнились смыслом. Финальная оценка – «насколько нравятся картины» – выросла в разы. Загадка, ответ на которую понятен незамедлительно, – скучна. Но и трудная задача, которую мы не в состоянии решить, не сильно привлекает. Нам нравятся сложные загадки, которые мы способны разгадать. Потому что тогда мы справедливо ощущаем себя молодцами.

Легче всего мы понимаем то, с чем уже сталкивались раньше. Но чем лучше мы с чем-то знакомы, тем меньше внимания ему уделяем. Элемент удивления и новизны необходим в небольшом количестве. Например, слушать одну и ту же музыку надоедает. Неожиданный концерт лаосской народной песни нас удивит, но радиостанцию мы переключим. Поэтому все радиостанции четко разделены по тематическим направлениям. Мы можем быть уверены, что на этой волне будут пусть и новые песни, но привычного направления: шансон, музыка 80-х или рэп.

Spotify предлагает Discover Weekly – персональный список-рекомендацию нескольких десятков новых песен. Анализируется, что слушает подписчик и что еще слушают другие люди, которым нравятся те же песни. Только дополнительно в список включается пара композиций, точно знакомых слушателю. Вроде бы парадокс – компания обещает, будто бы расскажет что-то новенькое, а вместе с тем рекомендует то, что пользователь заведомо уже слышал. Но исследования Spotify показали: интерес к списку со знакомыми песнями значительно выше. Они выступают «маячками» того, что сервис действительно понимает предпочтения пользователя, и увеличивают доверие к рекомендациям.

Если надо продать что-то обычное – сделайте удивительной хотя бы обертку. А продвигая инновацию, прекратите удивлять. Добавьте знакомых черт.