Николай Молчанов - Человек покупающий и продающий. Как законы эволюции влияют на психологию потребителя и при чем здесь Люк Скайуокер

Это отличный пример того, насколько просто и быстро можно сделать прототип. И, несмотря на его примитивизм, протестировать главные конкурентные преимущества будущего продукта – «карманность» и удобство использования.

Список удачных проектов, стартовавших со смешных прототипов, длинен. Джим Юрченко, придумывая образ компьютерной мышки, собрал первую модель из шарика от дезодоранта и крышки от пластиковой мыльницы. По легенде, на первом мотоцикле Harley Davidson карбюратор был сделан из пустой консервной банки от томатов.

Чем раньше мы начнем ошибаться – тем меньше цена ошибки. Ошибайтесь чаще, больше, а главное – как можно быстрее.

Более того. Начиная бизнес с несовершенных версий продукта, мы тем самым используем классную и малоизвестную стратегию гандикапа. Чтобы разобраться в ней – подумаем о павлинах. Часто читаю что-то вроде «длинный хвост совсем не мешает павлину, он его складывает и шустро-шустро бегает». Ага, сейчас. Роскошное оперение еще как портит жизнь павлину и повышает его шансы быть пойманным. Но при этом привлекает самок.

Так как это яркая демонстрация: я «крутой». Яркий и уязвимый для хищников, однако дожил до взрослого возраста. Именно этот факт, а не хвост сам по себе нравится самкам. Хвост является маркером качества генов.

Аналогичный пример можно увидеть в любом второсортном боевике: герой отбрасывает в сторону пистолет и идет разбираться с вооруженным злодеем голыми руками. Он сознательно ослабил себя, но так его победа выглядит намного круче.

Научившись побеждать в ослабленном состоянии, начиная шахматную партию без ферзя, мы легко порвем соперников, когда начнем состязаться в полную силу.

Те, кто не спал на школьных уроках, могут вспомнить еще и Демосфена, натренировавшись говорить с камешками во рту, он стал великим оратором, когда выплюнул их.

Именно команды, стартовавшие в неблагоприятных условиях, в их идею не верили, не выделяли людей, финансировали по остаточному принципу, собирались, вкалывали по-черному, придумывали всяческие ухищрения, чтобы выжить. И когда наконец получали доступ к нужным ресурсам, следовал ошеломительный взлет.

Итак, нужно строить, тестировать, ломать и снова строить. А это не так-то просто. В крупных компаниях я часто сталкиваюсь с планированием по модели водопада: «совет директоров утвердил проект – теперь работаем по утвержденному плану до победного конца». Финансирование, разработка, первая партия, продажи. И в 9 из 10 случаев победный конец оказывается провалом. Компания подсчитывает убытки или льет огромные деньги в рекламу. Лучше по-другому.

Airbnb возник с идеи сдачи надувных матрасов в комнате квартиры, где жили основатели стартапа. Эта история известна. Но почему-то делается вывод, что ее смысл: «большое начинается с малого». Не совсем так.

Вначале фаундеры решили сделать сервис в качестве «запасного варианта» – когда гостиницы переполнены. Затем позиционировали сайт для путешественников, которых раздражают и хостелы, и гостиницы. А в результате стали тем, кого мы знаем: сервисом, где можно найти любой тип жилья.

Собственники часто относятся к придуманному ими продукту как к чему-то неизменному в силу своей внутренней природы. В результате первоначальная идея камнем висит на шее всей команды проекта. Airbnb же не пытался прошибить лбом стену, продвигая в массы идею надувных матрасов в свободных комнатах. Фаундеры обращались с продуктом, как с пластилином. Лепили, сминали и снова лепили.

Instagram начинался как сеть Burbn. Размещать фотографии было необязательной опцией. Только когда фаундеры увидели, что люди активно выкладывают фото и используют фильтры, они изменили проект. А YouTube, кстати, создавался как сайт видеознакомств.

Прекратите цепляться за продукт. На словах все согласны, но в действительности меняться не хотят. В глубине души сидит мысль: «Мы придумали отличную штуку, просто покупатели этого еще не поняли». Значит – будем менять рекламу, слоган и ещё раз объяснять, почему мы замечательные. Вместо того чтобы изменить само предложение.

Pivot – резкая смена стратегии – едва ли не самый важный шаг, на который должен быть способен основатель бизнеса.

В качестве pivot может выступить старт дополнительных, вспомогательных идей. Если вы умеете быстро запускать новые проекты и зарабатывать на них деньги, то «вы как тараканы. Вас не убьешь».

Эту фразу сказал команде AirBnB Пол Грэм, основатель Y Combinator, когда принимал ее в акселератор. На тот момент компания умирала.

Грема впечатлила не идея сайта о сдаче жилья в аренду. А то, что сделали фаундеры для поддержки бизнеса на плаву. Они заказали у знакомого художника карикатуры на МакКейна и Обаму, тогдашних кандидатов в президенты, напечатали их на 500 коробках, купили самых дешевых кукурузных хлопьев и у себя на кухне упаковали их в новые коробки. Пронумеровали, обозвали limited edition и отправили журналистам в надежде, что безумная вещь привлечет внимание. Привлекла. Коробки продавались по 40 долларов и были раскуплены за три дня.

Бизнес с хлопьями принес им больше двадцати тысяч. Сам Airbnb заработал к тому моменту что-то около пяти тысяч. Фаундеры продемонстрировали, что готовы на все, чтобы спасти свой проект. А заодно умение зарабатывать деньги. Чтобы вырасти, успешный бизнес должен обладать живучестью таракана.

Причем необязательно новый бизнес. Маркетологи боятся отстаивать не только резкую смену, но и любые нестандартные изменения в стратегии. Возможно, поэтому им так сложно дорасти до уровня Ингвара Кампрада с его ИКЕА. А точнее, с рестораном ИКЕА. Это я о пресловутых 150 миллионах тефтелек в год – самом продаваемом товаре в сети. Второй по популярности предмет покупают в 20 раз реже.

Вывод «голодный покупатель – недовольный покупатель» любой может сделать на основе личного опыта. Идея открыть ресторан в мебельном центре была здравой, хоть и не столь очевидной. Но главное – доведена до совершенства. Запуская новое направление, компании обычно рассматривают его как самостоятельный бизнес. Ждут выручки и прибыли. Хотя порой выгоднее использовать проект для роста продаж основного продукта. Как сделал Кампрад, торгуя вкусной и доступной едой.

Недорогая и хорошая еда не только повышает настроение и увеличивает время, проведенное в магазине. Возникает дополнительный бонус: условные тефтельки создают ассоциацию «здесь продают качественные и приемлемые по цене продукты». Встроить в продуктовую линейку неожиданное предложение порой оправданно. ИКЕА доказала: тефтельки сочетаются не только с Карлсоном, но и с мебелью.

Держаться за неизменность первоначальной идеи – обычно всегда проигрышный вариант. Разворот может касаться всего: от стратегии и отдельных направлений бизнеса до частных характеристик продукта. Например, порой, чтобы показать пренебрежение и низкое качество контента, текст рисуют якобы напечатанным на рулонах туалетной бумаги. Авторы злятся, разгораются холивары – ведь сравнение с туалетной бумагой крайне оскорбительно.