Николай Молчанов - Человек покупающий и продающий. Как законы эволюции влияют на психологию потребителя и при чем здесь Люк Скайуокер

Самое интересное – строчки песни дословно повторяют вопрос, заданный в ходе психологического эксперимента Элейн Хэтфилд и Рассела Кларка, проведенного в 1975 году. Четверо мужчин и пять женщин подходили к совершенно незнакомым людям (примерный возраст участников – 22 года) на территории университета Флориды и с ходу спрашивали: не хотят ли те прямо сейчас пойти в постель. Отказом ответили все без исключения девушки. А 75 % мужчин интересовало исключительно одно – куда идти, к ней или к нему [28] Отмечу, что после получения ответа невольным участникам исследования незамедлительно сообщалось, что это был эксперимент в области социальной психологии. .

Исследование вызвало бурю обсуждений, видоизмененные эксперименты ставятся до сих пор. Однако мужчины и женщины действительно отличаются друг от друга. В 2015 году Управление по делам потребителей Нью-Йорка провело исследование цен на 794 продукта от 91 производителя. В результате обнаружилось: первоочередным объектом ненависти для феминисток должны стать маркетологи.

Точнее, выяснилось, что товары, предназначенные для женщин, стоят в среднем на 7 % дороже, нежели аналогичная продукция для мужчин. Женщины платят больше в 42 % случаев, а мужчины – лишь в 18 %. Перечень товаров с завышенными ценами широк: от игрушек, одежды, бытовых предметов до ухаживающей косметики. Последняя, например, дороже мужских версий в среднем на 13 %, шампуни – на 48 %. Аналогичная ценовая дискриминация наблюдается во Франции, Канаде, Австралии и Великобритании. Это – «налог на розовое». Розовый детский самокат стоит вдвое дороже исключительно потому, что он розовый.

У производителей, безусловно, есть оправдания. Точнее, лепет на тему «женские версии более трудоемки и материалозатратны». Хотя «налог на розовое» наблюдается и в непроизводственных областях. Женщинам выдают кредиты с повышенной, по сравнению с мужчинами, процентной ставкой. Несмотря на то что женщины являются более надежными плательщиками. Налог на розовое – при всей своей неприглядности – показывает истинную цель сегментации. Она проводится не для заполнения пустых мест в годовом отчете, не для галочки, не для простого удовлетворения любознательности. Цель бизнеса – прибыль.

Поняв различия между типами клиентов, надо и относиться к ним по-разному.

Пол – самая известная линия разделения покупателей. Маркетологи это понимают. Но можно нырнуть и глубже, нежели делать розовые чехлы для телефонов. В 2018 году Индра Нуйи, генеральный директор PepsiCo, заявила, что есть фундаментальная разница между тем, как мужчины и женщины едят чипсы. Согласно исследованиям PepsiCo, мужчины облизывают пальцы и закидывают крошки в рот. Женщины хотят поступать аналогично, но не могут. Так как они женщины. И им не нравятся сумочки, полные обломков чипсов. Поэтому PepsiCo выпустит чипсы специально для женщин. Они не будут хрустеть, оставлять следы на пальцах и крошиться.

Мужчины и женщины действительно по-разному смотрят на мир. И на друг друга. Так, в одном эксперименте людям показывали фотографию: раздраженный человек агрессивно кричал что-то в телефонную трубку. Только в одном случае человек был мужчиной, в другом женщиной.

И когда агрессию проявлял мужчина, участники исследования полагали, что его что-то вывело из себя. Скорее всего, вопрос по работе. В общем, эффективный менеджер, пытающийся исправить ситуацию. Если кричала женщина, то потому, что нервная. Не умеет держать себя в руках.

Исследование говорит плохо не о женщинах. А о укорененности гендерных стереотипов, с которыми надо бороться. А пока они существуют – учитывать.

Хотя в последние годы известные бренды стали переосмысливать стереотипные образы в рекламе. Ковбои Мальборо и бунтари на «харлеях» уходят в прошлое. Даже Axe – моя единственная надежда в подростковом возрасте – дезодорант, чья идея десятилетиями заключалась в ловле девушек, – изменил привычному образу. Теперь молодым людям в рекламе не до этого. Они бегают голышом и гладят котят.

Причина изменения гендерных стереотипов в рекламе, по данным Think with Google, в том, что традиционный «образ мужчины» устарел и не соответствует современному человеку. Тренд в последние годы распространяется все быстрее, но отношение к нему неоднозначное. С другой стороны, переосмысление типичных характеристик целевой аудитории способно обеспечить выход на новые сегменты покупателей. Dove делает ролики для «заботливых отцов», около половины героев рекламы Harley-Davidson в 2018 году – женщины, а Johnnie Walker даже выпустил женскую серию виски.

И ведь пол – самая явная из «объективных» характеристик покупателя. Каждый из нас обладает еще и целым рядом врожденных черт, которые могут стать основой для маркетинговой сегрегации. Например, если вы решите арендовать машину в аэропорту США, лучше бы вам оказаться голландцем, а не жителем Таиланда. В таком случае вы сэкономите около 50 долларов на стоимости недельной аренды.

При выборе опций аренды компания интересуется страной постоянного проживания. И в зависимости от выбранной страны назначает разные цены за прокат одного и того же авто. Ряд других сервисов проката подходит к вопросу тоньше – спрашивают рейс или аэропорт вылета, определяя стоимость в зависимости от этого. Так что будьте внимательнее (и креативнее), заполняя подобные поля.

Итак, продукт практически готов. Остался последний штрих, которому компании часто уделяют массу внимания, – придумать название.

Представители ряда этнических групп в США порой называют детей в честь лакшери-брендов – Lexus, Dior, Armani, Porsche и т. д., надеясь, что отблеск премиальности перейдет на ребенка. Нам тоже приходится придумывать название компании или продукту. Так вот. Не заморачивайтесь слишком сильно с неймингом.

Мы не понимаем, что значит слово «Samsung» («Три звезды»), но покупаем их телефоны. «Apple» перевести легко. Но каков вклад названия «Яблоко» в успех компании? Согласно одной из версий, слово «Apple» Стив Джобс предложил, чтобы номер фирмы шел в телефонном справочнике прямо перед «Atari». Эта идея давала конкретное преимущество. По другой версии, название выбрано из-за любви Джобса к фрук-торианским диетам. Тоже правильно – невозможно угодить всем, поэтому дайте компании имя, которое нравится вам самим.

Или Google. Компания названа по числу гугол – единице с сотней нулей. Проблема в том, что гугол на английском пишется как «googol». А не «google». По одной из легенд, смена названия произошла после встречи с основателем Sun Microsystems Энди Бехтольшеймом, будущим инвестором проекта. «Это очень интересно, – прервал Энди, когда Сергей Брин начал демонстрировать поисковик, – но я очень спешу. Как, вы говорите, называется компания?» И выписал чек на 100 тысяч долларов на имя Google. Чтобы получить деньги, именно под этим названием пришлось зарегистрировать фирму. Ошибка в названии не помешала становлению одного из самых дорогих брендов в истории.