Николай Молчанов - Человек покупающий и продающий. Как законы эволюции влияют на психологию потребителя и при чем здесь Люк Скайуокер

Даже одна из труб на «Титанике» носила исключительно бутафорский характер, к ней была подсоединена вентиляция судовых кухонь, и только. Как пассажиры могут оценить надежность корабля? Объективно никак. А вот чем больше труб, тем солиднее и надежнее выглядит пароход. Бутафорские элементы, в отличие от настоящих изменений продукта, стоят копейки. А радости покупателям от них ничуть не меньше.

Покупатель стремится выбрать лучшее из доступного. Но в большинстве случаев у него нет знаний для определения качества товара. Будучи не в состоянии дать объективную оценку, он начинает полагаться на доступные сигналы, которые, по его мнению, говорят о высоком качестве. Такие гипотезы надо знать, поскольку они редко опираются на реальное положение дел. Именно благодаря ложным сигналам качества объективно худшие продукты демонстрируют лучшие показатели в продажах.

Некоторые из сигналов качества широко известны производителям. Рыба на льду представляется более свежей, чем рыба в вакуумной упаковке. Хотя факт того, что рыбу положили на лед, никоим образом не говорит о ее свежести. Жидкость для чистки стекол – почти всегда голубого цвета. Инженеры люксовых автомобилей обращают особое внимание на звуки щелчка закрытия дверей и опускающихся стекол – они подчеркивают высокий класс машины. «Лексус» сохраняет решетку радиатора в своих электромобилях, хотя она не несет никакой практической пользы Некоторые марки подают звук двигателя через аудиосистему. Наличие джакузи повышает стоимость дома, хотя в реальности им практически не пользуются. Поэтому джакузи – одна из немногих вещей интерьера, чья стоимость «отбивается» при продаже квартиры.

Чтобы убедить покупателя в качестве продукции, у входа в супермаркет размещается товар, при взгляде на который клиент автоматически сделает вывод: «Здесь продают свежие, хорошие продукты».

Замороженное мясо, полуфабрикаты в картонных коробках, банки с консервами или пакеты с молоком такую мысль в голове покупателя не включат. А вот цветы – классический пример свежести – включат. И премиальные магазины ставят у входа лоток с цветами. Хотя цветы – вовсе не самый популярный и ходовой товар. Другие магазины с той же целью размещают рядом с входом стеллажи с овощами и фруктами, которые должны быть (или, по крайней мере, выглядеть) свежими.

В результате в самом начале потребительского путешествия, на основании увиденных цветов или овощей, мозг покупателя делает вывод о качестве продуктов. Затем этот вывод переносится на весь товар в магазине. Кстати, согласно исследованию Oliver Wyman, наивысшее внимание к данному сигналу качества именно у нас, в России. Возможно, из-за большого количества магазинов в шаговой доступности – при неудовлетворенности покупателю легче переключиться на другого продавца.

Порой ложные конкурентные преимущества не имеют под собой вообще никакой основы. Так, все мы знаем сотрудников, которые любят весело пошутить. Ну, или просто слегка идиоты. Вот и маркетолог Unilever в Индии написал на этикетке шампуня «содержит фактор X9».

В P&G шутку заметили, когда было уже слишком поздно, товар выпущен в миллионах штук и стоял на прилавках. Так что компания решила тихо распродать партию.

Мало того что фактора X9 не существовало в природе, так и само название не давало ни малейшего намека предположить, что же это такое.

Однако через полгода, когда в магазинах появились шампуни новой партии уже без надписи «фактор X9», потребители возмутились. Они писали и звонили, спрашивая, зачем компания ухудшила формулу шампуня. Утверждали, что качество резко упало, волосы стали хуже расчесываться, потеряли блеск и вообще жизнь уже не та.

Этот пример я вычитал у Мартина Линдстрома. Лично мне он кажется настолько невероятным, что, вполне возможно, так все оно и было. Покупатели, чтобы обосновать свой выбор самим себе, создают и верят в ложные сигналы качества.Для компании управлять подобными преимуществами очень легко – но обнаружить их крайне сложно. Так что если нашли – держите в строжайшем секрете.

Кстати, почему мы вообще начинаем чего-то хотеть? Или чего-то избегать? На заре психологии Джон Уотсон решил узнать – чего боятся младенцы. Помучив около сотни детей от ноля до трех лет, он выяснил, что страх порождается громким звуком и внезапной потерей опоры. А вот остальные «взрослые страхи» – боязнь собак, пауков, мышей, темноты или огня – не подтвердились.

Пытливый садист на этом не остановился. Если дети мало чего боятся, почему же мы вырастаем такими пугливыми? Для получения ответа издевались над одиннадцатимесячным ребенком – маленьким Альбертом. Ему дали живую белую крысу. Малыш не испугался, а начал играть со зверьком. Тогда экспериментаторы каждый раз, когда Альберт хотел прикоснуться к крысе, стали бить в металлическую пластину. Громкий звук пугал ребенка, и он начинал плакать.

В скором времени Альберт плакал от одного вида крысы. Через какое-то время – и при виде белого кролика, меховой шубки или маски Деда Мороза. Вначале выработался условный рефлекс, а затем спектр ассоциаций расширился.

О собаке Павлова слышали все. Ей давали еду, и одновременно звенел колокольчик. А затем для выделения слюны стало достаточно одного колокольчика. Эксперимент практически ни у кого, уж тем более у собак, не вызывает радостных повизгиваний. Но его отнюдь не зря уже почти сотню лет упоминают практически в каждой книге по психологии и нейромаркетингу.

Принцип ассоциации – исключительно мощное оружие. Мы применяем его на протяжении всей жизни.

Еду, как в эксперименте Павлова, можно заменить чем-то таким же приятным, что будет «одалживать» свои привлекательные черты идеям, продуктам и людям, искусственно с ним связанным. Именно поэтому на выставках работают фотомодели. Они создают фон для рекламируемых товаров, одалживая им свою красоту. А после позывных радиостанции в эфир ставят популярную песню.

Именно в силу принципа ассоциации мы предпочитаем быть первым, кто сообщит начальнику приятную весть. Интуитивно понятно – выгоднее ассоциироваться с хорошими вещами.

Мы беспрерывно, не отдавая себе отчета, формируем условные рефлексы у себя и окружающих. Это крайне легко. Сотрудник сообщил, что ошибся? Наорите на него – и он больше не будет ошибаться. Шутка. Он просто постарается больше не сообщать вам о проблемах. Так как быстрее всего мы учимся пугаться. Знание источника опасности критично для выживания. Детеныши обезьян не боятся змей. Но стоит им хотя бы раз увидеть панику, охватывающую других обезьян при виде пресмыкающихся, как они моментально и навсегда запомнят этот страх. Большинство наших потребительских привычек – одна непрерывная цепь результатов условного обучения.В начале книги я писал, что компании не понимают, как связано стремление к продолжению рода и выпускаемые ими паяльники. Объективно – никак. Древние слои мозга вообще не понимают, что такое паяльник. Но принцип ассоциации позволяет связать все что угодно. Человек автоматически уделяет больше внимания розовощеким пупсам или сексуальным представителям противоположного пола? Значит, ставим их в рекламу. TiVo проанализировал данные 20 000 домохозяйств, чтобы понять, какую рекламу меньше перематывают. Реже всего пропускали рекламу с моделями домашнего спортзала Bowflex и полногрудыми девушками, зазывающими посетить ресторан Hooters (при том что контент самой рекламы был нацелен на сообщение фактов, а не на возбуждение эмоций).